Triodos: steeds minder consumenten weten wat 'duurzaam' is

Nederlanders weten steeds minder goed waar ‘duurzaam’ feitelijk voor staat, blijkt uit recent onderzoek. Hoewel een relatief groot deel van de Nederlanders de voorkeur geeft aan duurzame producten, zet de onwetendheid rondom het begrip ‘duurzaamheid’ volgens Triodos Bank onbedoeld een rem op de verduurzaming van onze samenleving.

In januari 2017 heeft Triodos Bank aan Goos Marketing Research uit Amstelveen de opdracht gegeven om marktonderzoek te doen naar de individuele invloed van consumenten op verduurzaming van de samenleving. Ruim 1.000 Nederlandse consumenten namen deel aan het onderzoek.

Uit het onderzoek blijkt dat veel Nederlanders positieve associaties hebben met het begrip ‘duurzaam’, maar dat zij in veel gevallen niet zeker weten wat duurzaamheid precies inhoudt. Directeur van Triodos Bank Nederland Mathijs Bierman vertelt: “Op dit moment vindt ruim 40% van de ondervraagden het begrip duurzaamheid te veelomvattend en te vaag. De betekenis van ‘duurzaam’ lijkt te zijn vervaagd. Het begrip heeft inmiddels te weinig zeggingskracht meer om mensen daadwerkelijk te activeren.”

Gevraagd naar de associaties die zij hebben met het begrip duurzaam geeft 40% van de respondenten aan hierbij te denken aan zaken die milieuvriendelijk zijn. 29% heeft bij het begrip een associatie met groene energie en een even grote groep gelooft dat zaken die duurzaam zijn ‘langer mee gaan’. Volgens Bierman is het echter veel breder dan dat. “We moeten veel vaker praten over wat duurzaamheid nu eigenlijk is: alles wat een positieve impact heeft op deze ene aarde die we hebben, en op alles wat daarop leeft”, aldus Bierman. “Van ecologisch evenwicht tot sociale cohesie en van menswaardige zorg tot goed onderwijs. Alles wat mensen echt raakt in hun bestaan.”

Ondanks de onduidelijkheid over de betekenis van het begrip is er bij consumenten een duidelijke koopintentie voor producten die duurzaam zijn. 85% procent van de respondenten geeft aan de voorkeur te geven aan een duurzaam alternatief voor een product als de prijs hetzelfde is. Bij 42% mag het duurzame product ook 10% duurder zijn. 15% van de respondenten geeft aan geen of nauwelijks aandacht te besteden aan duurzaamheid bij het maken van aankoopkeuzes. 

Ondernemers kunnen voordeel behalen door de duurzaamheid van hun producten of diensten aan te prijzen. Van de respondenten geeft 46% aan positief te zijn over ondernemers die hun producten of diensten duurzaam noemen. Als de ondernemer hiervoor bewijs kan leveren en voldoende transparant is neemt dit percentage toe tot 63% van de consumenten. Volgens Bierman is hier nog “een wereld te winnen voor ondernemers”. Hij licht toe: “Denk aan transparante informatie over waar producten vandaan komen, wat erin zit en wie het produceert. Dat maakt het voor consumenten meteen relevant en tastbaar.” 

Eigen invloed Consument

Dat consumenten zelf een positieve verandering in gang kunnen zetten wat betreft de verduurzaming van de samenleving is niet bij iedereen even bekend. Bierman: “De consument kan met zijn eigen geld - elke dag weer, bij werkelijk élke transactie die hij doet - de wereld veranderen. Wij spreken zelf graag van de ‘veranderkracht’ die geld op je bank of in je portemonnee heeft. Veel kleine stapjes maken een grote beweging.” Hij legt verder uit: “Door bij een ondernemer te kopen die heeft besloten om duurzaam te werken, te produceren of in te kopen kan de consument zijn geld inzetten voor een positieve keuze, in plaats van zonder aandacht te consumeren. Consumenten willen dat best, maar zijn zich er nog onvoldoende bewust van, blijkt uit het onderzoek.”

Van de respondenten geeft 39% aan te geloven dat hij of zij persoonlijk invloed kan uitoefenen op het verhogen van de duurzaamheid van de samenleving. De rest van de respondenten is neutraal (24%), denkt weinig invloed te hebben (30%) of geeft aan helemaal geen invloed te kunnen uitoefenen (4%). Opvallend is dat hoger opgeleiden en hogere inkomensgroepen zichzelf vaker invloed op de verduurzaming toeschrijven dan consumenten met een minder hoog inkomen of een lager opleidingsniveau.

“We moeten ervoor waken dat duurzaamheid geen elitair begrip wordt dat zich enkel en alleen afspeelt in de voortuin van welgestelde burgers, politici en beleidsmakers”, aldus Bierman. “Er is veel bereikt door de voorhoedespelers, maar we kunnen met eenvoudige middelen nog zóveel meer potentieel ontsluiten. Maar dat vraagt wel om een andere manier van communiceren met het brede publiek”, sluit hij af.