Hoe externe data waarde kan toevoegen aan de customer journey

Externe data is nuttig en soms noodzakelijk om een goede klantervaring te kunnen bieden. Dat begint al als iemand nog klant moet worden, maar zeker ook bij klantbehoud. Jan Hendrik Fleury, Manager innovations en partnerships bij EDM, zet de waarde van third party data (data van buiten je bedrijf) in alle fasen van de customer lifecycle op een rij. 

In het vorige artikel (‘Marketing optimaliseren met externe data in finance’) kon je lezen hoe deze data werkt en wat het kan toevoegen aan klantbeleving. Daarbij heb ik vooral ingezoomd op de mogelijkheden die externe data biedt voor cross- en upsell. 

Nog even voor de duidelijkheid: third party data zijn gegevens die een organisatie niet zelf verzamelt, maar die dataleveranciers (niet-exclusief) beschikbaar maken. 

In deze tweede bijdrage neem ik je graag mee langs de fasen die een klant kan doorlopen. Per fase, van het eerste contact met een potentiële klant tot het overlijden, laat ik je zien hoe je gebruik kunt maken van externe databronnen. 

1. Fase conversie-optimalisatie onbekende bezoeker

Een website die bezoekers met verschillende profielen allemaal dezelfde content aanbiedt, heeft een lagere conversie. Zonder goede segmentatie voelen consumenten zich minder begrepen. Een bedrijf kan zich onderscheiden door onbekende sitebezoekers te profileren met externe data en de inhoud van de website op onderdelen aan te passen in klantsegmenten. Hierdoor worden visuals, tekst en informatie op de website en in online advertising gerichter dan wanneer je in het duister tast over het profiel van bezoekers. 

Het is niet nodig om tientallen segmenten aan te maken; in deze fase volstaan er bijvoorbeeld 4 om resultaat te boeken: 60+ | gezinnen met oudere Kinderen | gezinnen met jonge Kinderen | jongeren.

Een 60+ bezoeker krijgt dan bijvoorbeeld een visual met een wat ouder persoon te zien met daarbij ook andere argumentatie voor een product, dan een bezoeker uit één van de andere drie segmenten. 

Externe data is interessant als de consument voor het eerst op je website komt en er nog geen of weinig clickgedrag is om de inhoud te personaliseren via een content managementsysteem. Veel zogenaamde voorspelde data, zoals scores op leeftijd, geslacht en interessegebieden kan worden afgeleid uit online gedrag dat wordt verzameld door websites, vaak uitgevers, die interesse data commercialiseren. De grondslag voor dit gebruik zit in de cookie toestemming van de consument. 

Je weet dan bijvoorbeeld al of iemand:

• geïnteresseerd kan zijn in een bepaald type verzekering
• met verhuizen of verbouwen bezig is
• zich oriënteert op de aanschaf van een tweedehands auto

Als je van deze onbekende bezoekers ook een woonadres hebt, bijvoorbeeld meegeleverd via een cookie afkomstig van een online uitgever van nieuws, dan krijg je meer mogelijkheden om de content relevanter te maken. Op basis van een adressleutel kan namelijk een koppeling worden gemaakt met externe profieldata.

Ook handig: aan de hand van het huisadres kan worden vastgesteld of de bezoeker wel of geen klant is, zodat je bijvoorbeeld een bestaande relatie geen wervingsactie hoeft voor te schotelen. 

2. Fase offerte

Stel: een consument wil een offerte voor een auto- of woonverzekering. Als de bezoeker een minimaal aantal velden zelf hoeft in te vullen, werkt dat drempelverlagend. Het credo in de offertefase is: less is more. Het kan al genoeg zijn om bij een autoverzekering een prospect alleen de postcode, huisnummer, kenteken en aantal schadevrije jaren in te laten voeren. Door te koppelen met externe profieldata kan relevante informatie worden toegevoegd aan de offerte.

Denk bij auto’s aan catalogusprijs, huidige waarde van de auto, gewicht, vermogen of meldcode. Denk bij een woonverzekering aan inhoud en woonoppervlak, WOZ-waarde, woningtype, woningdoel of afbeelding.

In beide gevallen is een correct, uniform en gecontroleerd woon- of bedrijfsadres essentieel. Met externe referentiedata en met de bovengenoemde kenmerken ben je in staat om gegevens te controleren en aan te vullen.

Afhankelijk van het doel kan de externe data wel of niet worden getoond. Gegevens over een voertuig of woning worden vrijwel altijd in een offerte- of opdrachtfase aan de klant gepresenteerd, ter bevestiging en controle. Profielgegevens, zoals gezinssamenstelling, kunnen juist op de achtergrond nuttig zijn, voor segmentatie en om visuals en taalgebruik te variëren.

3. Fase acceptatie

Dan is er het heugelijke moment dat iemand klant wordt. Het is wel zo prettig als de gegevens die hij of zij invoert juist zijn. Bij invoer van een adres, naam, telefoonnummer, e-mail en geboortedatum is het mogelijk deze gegevens met externe referentiedata te controleren. 

Ook zien we steeds vaker dat klanten met een authenticatiemiddel bij bedrijven en overheden kunnen inloggen. Bekende partijen zijn Idensys met DigiD en E-Herkenning (voor bedrijven). En recent hebben banken iDIN geïntroduceerd. Hiermee kunnen consumenten zich met de inlogmethode van hun bank aanmelden bij overheidsinstanties, verzekeringsmaatschappijen en webwinkels. 

Kredietwaardigheidscheck;
Bij grote bedragen en risico’s is het gebruikelijk om een kredietwaardigheidscheck of een BKR-toetsing te doen. De kredietwaardigheidscheck is een toetsing met een score op betaalmoraliteit. Deze is gebaseerd op diverse openbare en private bronnen. Er vindt ook een controle van de identiteit plaats aan de hand van referentiedata. 

Documentcheck;
Het is ook mogelijk om een identiteitsbewijs te controleren op echtheid en de data die erin staat te verifiëren met referentiedata. Een klant maakt dan een foto van de voor- en achterzijde van zijn identiteitsbewijs met een smartphone of webcam, waarna er een toetsing plaatsvindt.

4. Fase klantbehoud

Klanten verhuizen en geven dat niet altijd door. Met externe referentiedata kun je controleren of een klant nog op hetzelfde adres woont en of het telefoonnummer nog correct is. Met deze informatie kan je de consument bij een klantcontact actief vragen de contactgegevens te controleren of de juiste informatie geautomatiseerd ophalen bij een dataleverancier.

5. Overlijden

We staan er liever niet bij stil, maar klanten kunnen overlijden. Het komt geregeld voor dat nabestaanden een overlijden laat of niet doorgeven. Zorgverzekeraars, pensioenfondsen, overheden en zorgverleners hebben toegang tot de Basis Registratie Personen (BRP). 

Andere organisaties kunnen voor gegevens over overleden personen een beroep doen op externe referentiedata. Op basis van deze informatie kun je besluiten geen of andere marketingactiviteiten te ondernemen, zodat vervelende situaties worden voorkomen. Verzekeraars gebruiken deze informatie ook om te onderzoeken of polishouders zijn overleden. Zo kunnen ze onnodige premie-inleg voorkomen en vervolgens hun verplichtingen t.a.v. de overledene nakomen. 

Externe data bewijst zijn nut in alle fasen van de customer journey en helpt bedrijven en organisaties bij het vergroten van hun service, verminderen van churn en optimaliseren van deze customer journey. Met inzet van webservices waarbij op een veilige wijze data opgehaald kan worden is eenvoudig te testen of het waarde toevoegt voor jouw marketing. 

Jan Hendrik Fleury is Manager innovations en partnerships bij EDM en voorzitter van de commissie Klantdata & Dialoog van de Data Driven Marketing Association DDMA.