De snelle ontwikkeling van technologie stelt financiële instellingen voortdurend voor nieuwe uitdagingen. Klanten verwachten van hun banken, verzekeraars en andere financiële dienstverleners namelijk dezelfde digitale voortvarendheid als van succesvolle e-commerce platformen. Dat betekent: weten en kunnen voorspellen wat de klant nodig heeft of via welk kanaal de klant bij voorkeur communiceert. Om op het niveau van Amazon of Coolblue te komen moet men streven naar een 360-graden klantbeeld, betoogt Rens Smolders, Sales Consultant bij CRM Partners. Zo kunnen medewerkers klantgerichter werken en het vertrouwen van de klant herwinnen.
In de financiële sector heeft het consumentenvertrouwen het laatste decennium een deuk opgelopen. Bijna de helft van de Nederlanders (49%) vindt banken over het algemeen niet betrouwbaar. Dit blijkt uit onderzoek van de Stichting Tuchtrecht Banken uit 2019. Een ruime meerderheid van Nederlanders (70%) is sinds de kredietcrisis in 2008 negatiever gaan denken over banken. Daarnaast merkt een meerderheid van de Nederlanders (57%) zelf niet dat banken betrouwbaarder zijn geworden.
Een meerderheid van de ondervraagden vindt is zelfs van mening dat banken in de afgelopen twee jaar niet betrouwbaarder zijn geworden. Dat wordt bevestigd in het onderzoek van CRM Partners , waaruit naar voren komt dat driekwart van de consumenten (74%) de informatie die zij online vinden van financiële dienstverleners niet vertrouwt. Deze cijfers geven een somber beeld over de manier waarop de Nederlandse consument aankijkt tegen banken en andere financiële dienstverleners. Zij staan dan ook voor een forse uitdaging om het tij te keren. Dit begint bij het bouwen van een 360-graden klantbeeld, waardoor medewerkers klantgerichter te werk kunnen gaan.
360-graden klantbeeld
Natuurlijk hebben financiële dienstverleners al stappen gezet op dit gebied. Slimme technologieën en klantgerichte mobiele apps zorgen ervoor dat de consument veel verzekeringen en andere financiële producten zelf kan afsluiten. Maar om echt de klant centraal te kunnen stellen, moet men meer doen met de beschikbare data.
Bijvoorbeeld door het klikgedrag te monitoren en dus zien waar de klant écht naar op zoek is. Artificial intelligence en machine learning kunnen klantgedrag steeds beter voorspellen. Het is mogelijk om te voorzien welke premie de klant bereid is te betalen, bijvoorbeeld voor een bepaald verzekeringsproduct. Zelfs externe databronnen, zoals open data van de overheid of gegevens van onderzoeksinstituten, zijn in te zetten om de klant ertoe te bewegen voor jouw product te kiezen. Dit is dé manier om in de huid van de klant te kruipen en zowel het aanbod als de content te personaliseren. Van groot belang in een klantreis is de juiste content in de juiste context.
Persoonlijke ervaring
De reddingsboei die financiële instellingen moeten vastgrijpen heet dan ook data. Tegenwoordig hebben financiële dienstverleners meer dan genoeg klantdata voorhanden. Voordat het mogelijk is echt stappen te maken met een 360-graden klantbeeld is het van belang te inventariseren welke data beschikbaar is. Dat leidt tot de volgende vraag: “Hoe centraliseer ik deze data én voor welke functies zet ik die in?”
In het 360-graden klantbeeld verzamelt een organisatie klantdata uit alle beschikbare bronnen om één overzicht van de klant te creëren. Dit holistische beeld van de klant is een combinatie van klantinformatie en klantgedrag. Met dit complete beeld van de klant is de medewerker in staat om een persoonlijke ervaring te leveren. Daarnaast helpen de inzichten marketing en sales om de betrokkenheid te vergroten door content, producten, en dienstverlening te personaliseren.
Content in context
Organisaties krijgen inzicht in de klant en vertalen deze inzichten in geschikte en relevantere content. Op het juiste moment in de customer journey krijgt de klant de juiste boodschap en breng je hem stap voor stap naar de juiste beslissing. Namelijk, dat de klant ingaat op cross- en up-sell aanbiedingen. Een klant heeft bijvoorbeeld een doorlopende rekening waar structureel een heel hoog bedrag op staat.
Een financiële instelling kan ervoor zorgen dat medewerkers de kennis en inzichten hebben om de klant een aanbod voor een spaardeposito te doen. De data is immers in huis, evenals de analysetools. Een mix van waardevolle data en slimme technologieën zorgt er vervolgens voor dat klantgedrag te voorspellen is. “Wanneer ik een klant met dit profiel een gerichte mail stuur over het aanschaffen van een creditkaart is de kans op conversie 22 procent.” Dat is waar je naartoe wil met een 360-graden klantbeeld.
Technologische eilanden
De praktijk leert dat veel financiële instellingen worstelen met het realiseren van een 360-graden klantbeeld. Sales, marketing en services werken in verschillende silo’s en delen slechts mondjesmaat data met elkaar. Daar komt bij dat het lastig is voor verschillende afdelingen om data met elkaar uit te wisselen. Het verzekeringsbedrijf staat los van het spaarbedrijf, om maar een voorbeeld te noemen. Dat terwijl de klant in verschillende systemen voorkomt en inzichten die men bij sparen heeft opgedaan erg waardevol kunnen zijn voor verzekeringen. Technologisch gezien is er sprake van eilanden die niet met elkaar geïntegreerd zijn en dat is een gemiste kans.
Databronnen bij elkaar
Zorg er dan ook voor dat je in de eerste plaats datastromen integreert en consolideert. Dit begint bij het omarmen van platform-denken: door één platform te creëren voor communicatie en samenwerking, voor sales én voor marketing, voor sparen én verzekeren. Natuurlijk gebruiken organisaties in finance talloze bedrijfsapplicaties voor het vastleggen, analyseren en vertalen van klantendata. En deze zijn doorgaans ook met elkaar geïntegreerd, met koppelingen en API’s.
Deze aanpak heeft echter een grote beperking. Koppelingen moet je namelijk voortdurend onderhouden, wat kostbaar en tijdrovend is. De essentie van één platform is juist dat koppelingen niet nodig zijn en dat problemen met Excel-lijstjes, diverse databestanden uit meerdere backoffice applicaties en beperkte dashboards opgelost worden. Een goed voorbeeld is Microsoft Dynamics 365, dat aanknopingspunten biedt voor het realiseren van een Customer Data Platform. Een applicatie die alle data vanuit verschillende bronnen bij elkaar brengt en presenteert in één 360-graden klantbeeld.
Met gepersonaliseerde aanbiedingen, berichten en kanaalkeuze doe je er als financiële instelling alles aan om het vertrouwen van de klant en consument terug te winnen. Het is essentieel dat je in dit gehele proces blijft communiceren dat de klant de controle houdt over zijn eigen data. Wetgeving is duidelijk hierover. De klant wil inderdaad verrast worden met informatie op maat, maar is er niet van gediend dat zijn gegevens hiervoor verkeerd gebruikt worden. En dat hoeft ook niet. Met beschikbare data, een 360-graden klantbeeld en slimme oplossingen zet je een stap in de goede richting.