Het gebruik van social media als sales, marketing en customer service kanaal voor retail- en commerciële banken is in de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. Hoewel een hoge volwassenheid van social media normaal gesproken geassocieerd wordt met westerse landen, is een van de meest succesvolle banken die social media kanalen gebruikt GTBank, Nigeria’s grootste bank. In minder dan vier jaar kreeg de bank vanuit het niets meer dan 1,200.000 fans op Facebook, waardoor het een van meest “geliked” banken is ter wereld. Ter vergelijking, de veel grotere Nederlandse banken zoals ING (137.000 likes), ABN Amro (bijna 50.000 likes) en Rabobank (101.000 likes) en international banken zoals Deutsche Bank en HSBC hebben een fractie van het aantal Facebook fans.
De vraag is: hoe is GTBank getransformeerd tot een social media leider binnen de bankensector?
De start
De interesse van de bank in social media begon in 2009, toen GTBank zag dat er een fanpagina op Facebook was gestart. De bank begreep dat de overgave van een deel van het merk aan derden – waarvan sommige niet eens klanten waren – schadelijk zou kunnen zijn voor de reputatie. In de eerste periode, net als bij veel banken die aan het begin staan van de social media volwassenheidscurve, richtte GTBank haar social media strategie met name op customer service en betrokkenheid.
Tussen 2009 en 2012 breidde GTBank in rap tempo haar sociale media capaciteiten op. Volgens Bisi Lamikanra, Management Consulting Lead bij KPMG in Nigeria, liggen er bovenop de basis succesfactoren van social media vier kernfactoren ten grondslag aan het succes:
Customer care
De bank startte een volledig functioneel online social media online team voor customer care, dat 24 per dag bereikbaar is, en 7 dagen per week. Ten eerste helpt dit team klanten met Q&A, technische problemen en andere vragen. Door gebruik te maken van efficient IT kon het social media team effectief samenwerken met de belangrijkste interne sleutelfiguren binnen de organisatie om problemen goed te communiceren en klanten van oplossingen te voorzien. Ook gebruikte het social media om uitbreidingen en problemen, met betrekking tot de producten en diensten van de bank, te communiceren.
Bankieren met Facebook
Een van de meest revolutionaire stappen die GTBank heeft gezet is de integratie van haar bankierdiensten in Facebook. Recentelijk lanceerde de bank een Facebook bankierenapplicatie waardoor mensen GTBank rekeningen konden openen via Facebook. Uitbreidingen die voor dit jaar staan gepland zullen het verder mogelijk maken voor klanten om veilig geld over te maken, rekeningen te betalen en hun account saldo te bekijken, en dat allemaal via hun Facebook accounts.
GTBank is echter niet de enige die Facebook geïntegreerd hebben. Andere banken zoals India’s ICICI en de Braziliaanse bank Bradesco hebben soortgelijke processen ontwikkeld. Niet verrassend komen alle drie de banken uit de opkomende markten, waar traditionele processen zoals het openen van een bankrekening vaak ontoegankelijke en complexe handelingen zijn.
Innovatie
Een andere belangrijk segment waarbinnen de bank social media een stap verder heeft ingevoerd is de integratie van klantvraag en interne besluitvorming. Zo vraagt de bank haar klanten veelvuldig naar hun wensen, zoals bijvoorbeeld: Welke producten zou je graag zien bij een bank? Waar zou je graag willen dat wij nieuwe kantoren openen? Welke type diensten zou jij graag zien in jouw branche? De feedback heeft GTBank geholpen om haar strategie te bepalen en beslissingen te nemen over bijvoorbeeld waar nieuwe pinautomaten geplaatst moesten worden, de uitrol van e-branches en het creëren van een full-service tak.
Tweezijdig outside-in communicatie
Een van de belangrijkste pijlers voor GTBank’s communicatiestrategie is twee-richtings interactie. Social media speelt een centrale rol in de realisatie hiervan. De bank heeft recentelijk haar digitale magazine, dat 4 per jaar uitkomt (genaamd Ndani) compleet herontworpen en publiceert deze volledig online met integratie in alle social media kanalen, zoals de Ndani blog, Twitter en Facebook pagina’s.
De sleutel tot het success van het opnieuw gelanceerde magazine is de verschuiving van haar focus van inside-out naar inside-in. Het magazine focust niet alleen op het promoten van de bank, maar juist het hele Afrikaanse continent. GTBank stelt zich ten doel content te leveren die een zo breed mogelijk publiek aanspreekt. Recentelijke uitgaven besloegen veel van Afrika’s succesverhalen: Kenia’s versie van Silicon Valley, Nigeria’s “Nollywood” film industrie, mode ontwerpers, ondernemers en artiesten.
Conclusie
Door hun visionaire social media strategie en een uitstekende implementatie ervan bij een populatie die verder gaat dan alleen bankklanten, is GTBank uitgegroeid tot de “best-in-class” op het gebied van online- en social media. Hoewel Return on Investment (ROI) data niet is vrijgegeven door de bank zijn analisten van mening dat de ROI - in relatie tot de gedane investeringen - enorm is.
Dit artikel van Banken.nl is mede gebaseerd op een case studie van KPMG in ‘The Social Banker v2.0’.