Als bedrijf hoef je niet op elk moment te excelleren. Maak keuzes op basis van impact op het bedrijf of op de klant, frequentie van het contact en merkwaarden van het bedrijf. Een mooi voorbeeld is Rabobank Utrecht stelt Deborah Wietzes, Principal Consultant bij VODW.
In de gehele klantreis voor een financieel product speelde het face to face kanaal lange tijd een cruciale rol. Van oriëntatie tot geld storten en opnemen, alles gebeurde bij het filiaal. En was de bank dicht, dan wachtte je tot deze weer open was. Voor veel Nederlanders, en zeker voor jongeren is deze klantreis amper nog voor te stellen. Door de opkomst van (mobiel) internet en apps komen zij bijna niet meer naar de bankkantoren toe. En zelfs voor de zeldzame persoonlijke contacten zijn zij eerder geneigd te bellen dan naar een adviseur toe te lopen.
Merkwaarden en klantreis
Toch is het bankfiliaal voor de Rabobank vanuit de merkwaarden (betrokken en dichtbij) nog altijd een belangrijk kanaal. De mogelijkheid om als eerste bank een filiaal te openen op de Uithof, de campus van de Universiteit Utrecht en de Hogeschool Utrecht, was dan ook zeker interessant vanwege de verschillende aanwezige doelgroepen. Als centrale doelgroep is gekozen voor studenten aangezien velen tijdens hun studie voor een bank kiezen en daar dan de rest van hun leven bij blijven.
Om een goede invulling te geven aan het filiaal in de klantreis van studenten heeft Rabobank onderzoek gedaan onder studenten; hoe oriënteren zij zich op financiële producten en wanneer hebben ze contact met een bank, maar met name is gekeken naar de behoeften van studenten in De Uithof. Hoe ziet de klantreis van studenten in De Uithof er uit en welke rol zou een filiaal van de Rabobank daarin kunnen vervullen? De uitkomst was – niet geheel verrassend – dat studenten eigenlijk geen behoefte hebben aan een bankfiliaal op de Uithof…
Rabobank besloot haar merkwaarden (betrokken en dichtbij) concreet in te vullen door buiten de kaders van een bank te denken en in bredere zin na te denken over de klantreis van studenten tijdens een studiedag. Op basis hiervan kwamen zij tot een geheel andere invulling van het filiaal:
- ‘Betrokken’ betekent hierin het inleven in de studenten en begrijpen dat de student behoefte heeft aan een plek om te studeren, te ontspannen of mensen te ontmoeten.
- ‘Dichtbij’ betekent dat de basale functies van een bank (geld opnemen en overmaken) ook mogelijk moeten zijn in De Uithof. Hierbij werd echter wel duidelijk dat dit voor de student veelal online mag en geen Rabobank-medewerker nodig is.
- Verder bleek het punt inspiratie cruciaal. Studenten gaven aan tijdens hun studie graag meer te horen over het vinden van een baan, worden graag geïnspireerd door ondernemers hoe zij hun idee verwezenlijkt hebben en (met name eerstejaars) vinden het interessant te horen wat er allemaal in Utrecht te doen is. Dit sluit perfect aan bij de ambitie van de Rabobank – een bank met ideeën – en is goed te combineren met de doelstellingen van de andere doelgroepen in De Uithof.
Rabobank kwam tot de volgende klantervaring voor een bezoek aan het filiaal:
’Hier’
Rabobank noemt het filiaal Hier. De excelleermomenten komen sterk terug in de visie op Hier. Hier is een plek tussen thuis en werk of studie in, waar je als student, ondernemer of professional je geestverwanten kunt ontmoeten. Hier kun je samen vergaderen, ontwikkelen en leren, of juist in je eentje geconcentreerd je ding doen in een inspirerende omgeving voorzien van moderne faciliteiten. Hier draagt bij aan de Utrecht Science Park community. Door mensen met elkaar in contact te brengen en door bij te dragen aan het delen van kennis. Hier kun je gratis workshops volgen, aan de juiste stage komen, kennismaken met interessante bedrijven of vrijkaartjes bemachtigen voor leuke events in de stad. En misschien wel het belangrijkste: Hier is helemaal gratis!
De basale functies van een bank worden waargemaakt door het voorzien in iPads met e-readers, zodat studenten makkelijk kunnen inloggen en hun financiën kunnen regelen. Er hoeft hiervoor dan ook geen Rabobank-medewerker aanwezig te zijn!
Nieuwe ervaring
Op deze manier biedt de Rabobank een compleet andere ervaring tijdens een bezoek aan een bank filiaal. Eigenlijk is Hier helemaal geen bank-filiaal meer, maar een relevantere invulling van behoeftes tijdens een dag in De Uithof. Rabobank concentreert zich volledig op de behoefte van de doelgroep (niet financieel) en probeert hierin voor een deel te voorzien en een aantal zaken toe te voegen waar Rabobank sterk in wil zijn: netwerk en kennis. Klanten ervaren de merkwaarden hierdoor op een andere manier dan via productgebruik. Klantwaarde toevoegen is belangrijker dan nieuwe klanten werven.
Mede door dit filiaal weet Rabobank haar marktaandeel onder zowel studenten als de andere doelgroepen binnen Utrecht langzaamaan te vergroten. Rabobank klanten hebben enkele privileges, bijvoorbeeld exclusief toegang tot bepaalde activiteiten in het filiaal. En van tijd tot tijd (met name aan het begin van het collegejaar) zitten er Rabobank medewerkers in het filiaal om vragen te beantwoorden en kan je je ook via hen aanmelden als nieuwe klant.
Een artikel van Deborah Wietzes, Principal Consultant bij VODW.