Eenheid en commitment leidden tot herstel reputatie bankensector
Dit voorjaar heb ik (Bart van Leeuwen) na veertien jaar mijn rol bij de Nederlandse Vereniging van Banken afgerond. Als communicatiemanager ben ik gedurende die periode intensief betrokken geweest bij het vormgeven van de reputatie en communicatie van de bankensector. Het waren cruciale jaren voor de sector, niet alleen binnen Nederland maar ook in Europa en daarbuiten.
Veel mensen om mij heen hebben gevraagd hoe ik terugkijk op deze periode en welke lessen er te leren zijn met betrekking tot de reputatie van de sector en de rol van de NVB als branchevereniging. Daarom heb ik dit essay geschreven, gericht op collega's binnen het communicatie- en reputatievak, bestuurders die te maken hebben met reputatie-uitdagingen, en andere geïnteresseerden. Het essay reflecteert uiteraard mijn persoonlijke visie en ervaringen binnen mijn vakgebied.
In essentie was het een ‘bumpy ride’ met hoogte- en dieptepunten. Gedurende deze veertien jaar zag ik de reputatie van de sector fluctueren van diep onder nul naar een gemiddelde positie in vergelijking met andere bedrijfstakken, oftewel: een evolutie van 0-100 km/u. Het was een langdurig proces dat nog niet is afgerond: de reputatie van de bankensector is robuust, maar blijft tegelijkertijd kwetsbaar.
Eenheid en commitment leidden tot herstel reputatie bankensector
Henry Ford zei ooit: "De twee belangrijkste dingen in elk bedrijf verschijnen niet op de balans: de reputatie en zijn mensen.“ Reputatie is de optelsom van hoe je stakeholders (publiek, klanten, media, politiek, organisaties) naar je kijken, op basis van eigen ervaringen, meningen van anderen en verwachtingen voor de toekomst. Een goede reputatie verschaft je een ‘license to operate’ en is daardoor op termijn belangrijker dan financiële resultaten, hoewel die daarbij ook meewegen.
Dat heeft de bankensector geweten. Toen ik eind 2009 in dienst trad bij de Nederlandse Vereniging van Banken (NVB) bevond de reputatie van de bankensector zich op een dieptepunt. Dat was wennen voor een brancheorganisatie die voor die tijd vooral dienend was aan haar leden en in de luwte opereerde.
Misstanden op de Amerikaanse hypothekenmarkt zorgden in 2008 voor een wereldwijde kredietcrisis waarin grote delen van de economie nagenoeg stilvielen, aangezien alles met alles was verbonden in de financiële sector. In de VS waren op grote schaal hypotheken verstrekt aan klanten die de lasten daarvan niet konden dragen. De bonuscultuur bij banken zorgde ervoor dat ‘weeffouten’ zich versterkt in het systeem doorzetten.
Er was omvangrijke overheidssteun nodig om de Nederlandse bankensector overeind te houden. Politiek en toezichthouders, tot dan toe vooral nationaal gericht, worstelden met de vraag hoe zij hun beleid moesten vormgeven om herhaling van zo’n wereldwijde systeemcrisis in de toekomst te voorkomen. Bovendien had Nederland in de loop van 2009 ook nog te maken gehad met het omvallen van DSB-Bank als gevolg van wanbeleid, wat het vertrouwen in de bankensector verder ondermijnde.
Voor het gewenste herstel van het diep geschonden vertrouwen van de samenleving was het aanvankelijk voor de bankensector vechten tegen de bierkaai. Dit bleek een zaak van (zeer) lange adem te zijn. Een kritisch zelfonderzoek door een ‘commissie van wijzen’ en een Code Banken met gedragsregels voor de sector ten spijt kregen banken jarenlang publiekelijk de schuld van de ‘fall-out’ van de kredietcrisis: een snel oplopende staatsschuld en forse bezuinigingen door de overheid, banenverlies, mkb’ers die nauwelijks nog een lening konden krijgen (mede door verhoogde kapitaalseisen aan banken) en vaker bij bijzonder beheer terechtkwamen, hypotheken die ‘onder water’ stonden.
Door de oplopende staatsschulden ontstond ook een Eurocrisis waarbij landen als Griekenland dreigden om te vallen. De NVB-voorzitter in die tijd, Boele Staal, verdedigde de sector in tv-programma’s maar werd door velen al snel gezien als een soort nationale boksbal.
De sector zelf worstelde met de uitwassen van de kredietcrisis: bonussen, cultuur en gedrag in de sector en probleemleningen (niet alleen overheden maar ook bedrijven en later particulieren liepen vast). De doorgaans wat afstandelijke, chique en ‘grijze’ bankiers in die tijd waren niet bedacht op een rol in het publieke debat.
Bovendien vormde de sector allesbehalve een eenheid; iets wat al een flinke klus op zich is, maar daar kwam nu een nieuw verschilpunt bij. Je had banken die door de Staat waren gered en banken die er trots op waren op eigen kracht de kredietcrisis te hebben doorstaan. Al snel ervoeren de banken de ijzeren wet van sectorreputatie: wat misgaat bij één bank, raakt de hele sector.
De Raad van Commissarissen van ING vond dat begin 2011 de tijd wel weer rijp was om topman Jan Hommen, die de bank volgens velen bekwaam door de crisis had geleid, een bonus te geven van een 1,25 miljoen euro. Nederland was te klein; ING was enkele jaren eerder nog met tien miljard euro staatssteun op de been gehouden. Er ontstond een storm in de media, politici veroordeelden het besluit en klanten dreigden de bank te verlaten. Na een week draaide ING de bonus van Hommen terug, maar het betekende opnieuw een klap voor de reputatie van de sector.
Ground zero
De gebeurtenissen en verschillende posities leidden tot gespannen verhoudingen tussen de banken die binnenskamers (o.a. in de NVB) aan de orde kwamen. Deze gespannen interne verhoudingen in de sector kwamen in de media naar buiten: in een openingsartikel in het FD op 4 oktober 2012 met als kop “Ruzie tussen Rabo en ING over lobby naar politiek Den Haag”.
Volgens het FD maakten de banken in NVB-verband ruzie over tal van zaken, zoals het herstel van de woningmarkt (en wat te doen met de hypotheekrenteaftrek), de bankenbelasting die de overheid had ingevoerd en de regeldruk. Rabobank zette de zaak op scherp door uit onvrede haar contributie aan de NVB met 30% te verlagen, zo schreef het FD, en riep bij andere banken irritatie op en zou zich verheven voelen boven de rest omdat zij geen staatssteun nodig heeft gehad.
Hoewel de NVB het conflict volgens BNR zag als een binnenbrandje (in elke vereniging is soms discussie, ook over de contributie, “maar daar komen we wel uit”) was dit ‘Ground Zero” (het diepste punt) in het streven naar reputatieherstel voor de sector.
Bij de NVB-voorzitterswissel in 2013 (Boele Staal vertrok, Chris Buijink kwam) beloofden de banken beterschap. Mogelijk werden zij daarbij aangemoedigd door toezichthouder DNB die het algemene vertrouwen in de financiële sector bewaakt door het beleid van banken zo nodig bij te sturen. Vertrouwen is essentieel is voor een goed functionerend financieel stelsel. De CEO’s van de grootbanken keerden terug in het NVB-bestuur (daarvóór zaten jarenlang alleen de directeuren Nederland van deze multinationals daarin) en beloofden de nieuwe voorzitter steun voor collectief beleid; een duidelijke buy-in van de top van de banken.
En dat gezamenlijke beleid kwam er. Onder leiding van de NVB zag een lange reeks hele zichtbare sectorinitiatieven om het publieke vertrouwen te herwinnen het licht: de introductie van de bankierseed, een bancaire gedragscode voor geplaagde mkb’ers en een ‘MKB-top’, een website voor huiseigenaren wier hypotheek onder water stond, een Green Deal met het kabinet voor investeringen in duurzame energieprojecten, een mensenrechtenconvenant, een campagne om mensen bewust te maken van de risico’s van een aflossingsvrije hypotheek, de lancering van de Nederlandse Schuldhulproute en het Klimaatcommitment van de financiële sector.
Voor de communicatieafdelingen van de NVB en de banken vormden de initiatieven een dankbare aanleiding waarmee zij de aandacht konden vestigen op goed nieuws uit de sector. De ‘communicatieschelp’ opende zich. Banken gingen meer communiceren over de sterke kanten van hun dienstverlening en hun maatschappelijke bijdrage en gingen optredens in kritische consumentenprogramma’s zoals Kassa en Radar niet meer uit de weg. Tegelijk met de kanteling op bestuurlijk niveau naar meer eenheid in de sector was het bewustzijn gegroeid dat open communicatie, ook bij slecht nieuws, geleidelijk zou kunnen bijdragen aan een betere reputatie.
In 2018 verscheen een uitgave van ESB-dossier ‘De toekomst van banken’, een special die mede bekostigd werd door de banken en waaraan zij inhoudelijke input leverden. In het voorwoord schreef NVB-voorzitter Buijink: “De reputatie van de sector kruipt beetje bij beetje omhoog, blijkens de Vertrouwensmonitor van de NVB.” Tegelijk signaleerde hij nog grote uitdagingen, bijvoorbeeld op het gebied van digitalisering en verduurzaming.
Er waren ook nieuwe reputatierisico’s opgekomen. De boete na manipulatie met de Libor-rente van 774 miljoen euro noopte Rabobank tot bescheidenheid. En dan waren er tekortkomingen in het voorkomen van witwassen, wat ING op een schikking van 775 miljoen euro kwam te staan.
De kritiek vanuit de maatschappij verstomde in die jaren niet. Van de hand van Joris Luyendijk verscheen het boek “Dit kan niet waar zijn” over zijn belevenissen in de Londense City waar hij met honderden bankmedewerkers (anoniem) sprak. Hij typeerde de bankensector en ons financiële stelsel als een vliegtuig met een lege cockpit. Het FD beschreef Luydendijks optreden tijdens een debat met 150 bankiers op uitnodiging van de NVB als een “Clash of Civilizations”. En dan waren er nog de toneelstukken van De Verleiders met als titel “Door de bank genomen”, over ondernemers die door de bank aan de rand van de afgrond werden gebracht.
Maar de sector had de critici niet nodig om verdere reputatieschade op te lopen. Er bleven zich ‘salarisrellen’ voordoen; omdat bonussen aan banden waren gelegd, zochten in 2015 ING (dat de staatssteun inmiddels had terugbetaald) en ABN AMRO het in verhogingen van de vaste salarissen. “De bankiers graaien weer,” schreef Trouw. ABN AMRO moest de verhoging als ‘staatsbank’ terugdraaien.
In 2018 herhaalde de geschiedenis zich voor ING, toen het salaris van ING-topman Hamers met de helft zou worden verhoogd om dit in lijn te brengen met de Europese norm voor multinationals. Nederland was te klein en binnen een week trok de Raad van Commissarissen het voorstel alweer in, mede na een dringende oproep van het kabinet. Maar het leed was al geschied. Niet zelden klonken verwijten als ‘ze hebben niets geleerd’ en ‘het is weer business as usual’.
Op de fiets
Er waren ook lichtpuntjes in de beeldvorming rond banken, zoals in 2019 bij een ontmoeting tussen de top van de bankensector en het kabinet. De bankiers lieten zien dat zij hun lesje in nederigheid hadden geleerd. Zij waren ontboden op het Catshuis voor een gesprek met de meest betrokken kabinetsleden over het herstel van vertrouwen in de financiële sector.
De NOS schreef: “Toen topmensen uit het bedrijfsleven vorig jaar naar het Catshuis kwamen, deden ze dat in een geblindeerd busje en zonder de pers te woord te staan. Die fout wilde de bankiers vanavond niet maken. Ze deden hun best om transparantie en integriteit uit te stralen. Enkele van hen arriveerden zelfs op de fiets of te voet bij het Catshuis.”
In elk gesprek voor camera en microfoon herhaalden zowel de bankiers als minister Hoekstra van Financiën de mantra: “Er gaan veel dingen goed in de bankensector en er gaan dingen mis. Daar werken we met elkaar hard aan.” Het was duidelijk dat ook het kabinet het belang zag van herstel van vertrouwen in de financiële sector.
Het echte keerpunt in de reputatiecijfers van de bankensector kwam tijdens de Coronacrisis in 2020. Banken gingen intensief in overleg met elkaar en met de overheid hoe zij konden helpen. Kort na het begin van deze crisis maakten de banken gezamenlijk bekend een half jaar collectief uitstel van aflossing te geven aan hun zakelijke klanten om hen lucht te geven en de vraaguitval door het virus op te kunnen vangen.
Banken zagen in dat dit het moment was om samen op te trekken en de samenleving perspectief te bieden. De NVB gaf ruim anderhalf jaar lang een maandelijkse Corona Monitor uit met cijfers over de financiering door banken die geregeld veel publiciteit kreeg en banken in de expertrol plaatste. De banken probeerden in hun communicatie de verwachtingen te managen door te stellen dat zij veel deden maar niet iedereen konden helpen. Zij deden ‘wat mogelijk is’.
Gezamenlijk werkten de banken aan een goede en open relatie met de landelijke media door twee keer per jaar bij de NVB een persgesprek te organiseren. Deze bijeenkomsten, al voor Corona in gang gezet, werden door de pers zeer gewaardeerd en goed bezocht.
Medy van der Laan, die in 2021 het stafje overnam als NVB-voorzitter, kondigde tijdens haar eerste persgesprek, samen met de CEO’s Robert Swaak (ABN-AMRO) en Jeroen Rijpkema (Triodos Bank) een onderzoek aan naar ‘unbankables’; klanten die door de strenge witwasvereisten niet meer welkom zijn bij banken. Het zou daarna – door aanhoudende druk vanuit de sector en haar klanten - niet lang meer duren voordat toezichthouder DNB bereid was tot versoepelingen.
Intussen vulde de lijst van maatschappelijke initiatieven zich verder. Banken werkten steeds intensiever samen met publieke partijen om witwassen effectiever te bestrijden en kwamen met eerste sectorstandaarden om de hinder voor bonafide klanten te verminderen. Zij voerden nieuwe campagnes tegen fraude en om mkb’ers te helpen met verduurzamen.
Begin 2023 kondigde Van der Laan het ‘Commitment van banken voor beter toegankelijk betalingsverkeer’ aan, om de 2,6 miljoen klanten die moeite hebben met de digitale dienstverlening extra te helpen. De sector zoekt steeds meer de samenwerking met maatschappelijke partners. Banken dragen individueel actiever hun maatschappelijke rol uit, zoals op het gebied van verduurzaming.
Hoewel de reputatie van de bankensector zich volgens diverse bronnen zoals DNB, CBS en de ranking van de Nederlandse top 30 bedrijven van RepTrak heeft hersteld, blijft deze kwetsbaar. Dat voelde CEO Steven van Rijswijk van ING haarfijn aan toen hij tijdens een persgesprek bij de NVB met Medy van der Laan en Rabo-CFO Bas Brouwers in oktober vorig jaar door enkele journalisten nadrukkelijk werd geconfronteerd met het ongenoegen bij het publiek over de hoge winsten van banken en de lage spaarrente. Van Rijswijk zei toen: 'We kunnen hier lullen wat we willen, maar het is helder dat wij hier zelf ook mee aan de slag moeten.'
De lessen
Zelfreflectie tonen, is een van de belangrijkste lessen die de sector heeft geleerd in de afgelopen jaren (“Er gaan veel dingen goed in de bankensector en er gaan soms dingen mis”). Andere lessen zijn: openheid en transparantie bieden, je uitspreken, een rol in het debat aangaan, verantwoordelijkheid nemen voor dingen die misgaan, niet verslappen, snel reageren, leren van fouten en dit ook laten zien.
Elkaar niet bestrijden of de loef afsteken maar samen optrekken als de maatschappij daarbij is gebaat, zoals tijdens de pandemie, onder de vlag van de brancheorganisatie. Nederig zijn als de situatie daarom vraagt, maatschappelijke initiatieven nemen, extra alert zijn op publicitaire gevoeligheid en beseffen dat de reputatie van de sector kwetsbaar blijft. Actieve communicatie over de betekenis van banken voor de samenleving.
Betere reputatiecijfers betekenen niet dat de politiek, mkb’ers die moeite hebben met het krijgen van een lening en particuliere klanten die last hebben van de inflatie altijd positief naar banken kijken. De sector heeft geleerd en is op de goede weg maar moet responsief blijven als er kritiek is op de sector; ook dat hoort bij goede communicatie.
Aan de basis van een goede reputatie blijft staan dat Nederlandse banken te allen tijde zorgen voor goede en betaalbare dienstverlening aan haar klanten en een solide financiële basis houden - waardoor mensen zich geen zorgen hoeven maken over een nieuwe bankencrisis als het economisch zwaar weer is.
De allerbelangrijkste les is om in zwaar weer een eenheid te vormen, commitment van de top te hebben voor gezamenlijk optrekken en deze eenheid uit te dragen. Samen sta je sterk en laat je zien dat je er als bedrijven niet alleen bent om winst te maken maar ook voor het welzijn van ons allemaal, zoals een duurzame en inclusieve economie.
Samenwerking is ‘het nieuwe concurreren’, zo luidde ook de titel van een boekje dat ondergetekende samen met Paul Stamsnijder en Ede Steen van de Reputatiegroep in 2021 heeft geschreven. Dat geldt nog steeds, niet alleen voor de bankensector.
Een artikel van Bart van Leeuwen, (voormalig) communicatiemanager bij de Nederlandse Vereniging van Banken.
