ABN AMRO: Supers in nauw gevecht om consument

2014 is tot nu toe geen gemakkelijk jaar voor de supermarkten. De omzet is beweeglijk, met een slecht eerste kwartaal en een redelijk tweede kwartaal. De economen van ABN AMRO geven hun visie.

Prijserosie structureel probleem

“Onze verwachting is dat de omzetgroei vergeleken met vorig jaar stokt. Het primaire probleem van supermarkten is echter niet de crisis, maar heeft zijn oorsprong in de prijzenoorlog die in 2003 begon. Vooral in 2004 en 2005 daalde het prijspeil in de Nederlandse supers sterk. Supermarkten maakten forse efficiëntieslagen om in het prijsgeweld mee te kunnen doen. Na 2005 stegen de prijzen weliswaar, maar de prijzenoorlog is nog niet voorbij. De consument is gewend aan lage voedselprijzen en supermarkten werken sindsdien met minimale marges en houden elkaars prijsniveau angstvallig in de gaten”, aldus de economen van de ABN AMRO.

Wereldmarktprijzen bepalen wat consument in supermarkt betaalt

De afgelopen 10 jaar groeiden prijzen slechts mondjesmaat, vaak met minder dan de inflatie. Het resultaat is dat de wereldmarktprijzen feitelijk de supermarktprijzen bepalen, hoewel met een vertraging van ongeveer een half jaar. Als de wereldmarktprijs stijgt, is de marge vaak te gering om dit zelf op te vangen en wordt dit doorberekend aan de consument. Als de wereldmarktprijs daalt, zijn supermarkten door de prijsconcurrentie gedwongen om dit direct door te geven aan de consument. Ruimte voor een eigen, onderscheidend, prijsbeleid, waarin schokken kunnen worden opgevangen of marges kunnen worden versterkt, is er niet meer. De consument wordt nu direct geconfronteerd met schommelingen op de wereldmarkt. ABN AMRO verwacht dat deze situatie ook de komende jaren zal aanhouden.

Niet immuun voor de crisis

De crisis die in 2008 begon, ging samen met enkele periodes van forse prijsstijging op de wereldmarkt. Dit heeft als neveneffect dat de omzet tijdens de crisis, ondanks een volumedaling, op peil bleef. Hierdoor leek het alsof supermarkten immuun waren voor de crisis. Onderliggend stonden hun verkopen echter wel degelijk onder druk. Zo kende het volume in 2011 een nulgroei, in 2012 een lichte groei onder het langetermijngemiddelde, en daalde het volume in 2013 met 1,1 procent. Toen zorgde slechts een prijsstijging van 3,2% ervoor dat de omzetontwikkeling toch positief bleef. Over 2014 lijkt de prijs tot dusver te stabiliseren, In de laatste vier gerapporteerde maanden (mei tot en met augustus) was er geen verdere stijging van de prijzen meer zichtbaar. Dit is langste periode zonder prijsstijging sinds 2010. Hierdoor wordt de tegenvallende volumeontwikkeling voor het eerst goed zichtbaar in de omzetcijfers.

Consument profiteert van hoge promotiedruk

De afgelopen jaren zijn full-servicesupers juist door de constante focus op prijs in de beleving van consumenten steeds dichter naar elkaar toe gekropen. Het aanbod, hoewel nog steeds zeer groot, lijkt steeds meer op elkaar. Investeringen in kwaliteit of een onderscheidend productassortiment zijn uitgesteld of afgeblazen uit angst dat men als te duur zou worden gezien. In de tussentijd hebben discounters, die hun prijsimago goed gevestigd hebben, wél geïnvesteerd in kwaliteit. Als gevolg daarvan is hun propositie een steeds aantrekkelijker alternatief geworden voor de traditionele full-servicesupers. Als reactie hierop, en gezien de tegenvallende volumes, denkt ABN AMRO dat de kans groot is dat full-service supermarkten blijven grijpen naar het voor hen bekende recept van aanbiedingen. Dat maakt de marges er echter niet beter op. Hoewel de promotiedruk naar verwachting in 2014 iets lager zal uitkomen dan in 2013, blijft deze historisch gezien hoog.