Het landschap van Nederlandse webwinkels is tamelijk gefragmenteerd, maar in 2025 zullen één of twee partijen de markt gaan domineren. Dat meldt het economisch bureau van ING in een onderzoek naar de staat van online winkelen in Nederland. Welke grote partijen de grootste kans hebben de markt te gaan domineren laat zich raden: Amazon, Alibaba en Bol.com. Het onderzoek richt zich specifiek op de categorie non-food.
Zowel het fenomeen online winkelen als webshops zelf blijven zich ontwikkelen om klanten te lokken. Webshops besteden veel aandacht aan een zo soepel mogelijke winkelervaring, waarbij het klanten zo makkelijk mogelijk wordt gemaakt om iets te kopen. Een beetje afhankelijk van het product, maar goede afbeeldingen, goede informatievoorziening en goede filter- en vergelijkingsopties zijn erg waardevol. En niet te vergeten, het betaalproces. Soms wordt het consumenten zelfs te eenvoudig gemaakt. ING deed onderzoek naar de staat van online winkelen en blikt alvast vooruit. Is het aandeel van online retail nu nog 25% van het totaal, in 2025 is dat naar verwachting al 35%.
In bovenstaande figuur is zichtbaar dat Nederland nog een relatief vreemde eend in de bijt is als het gaat om de mate van concentratie in online retail. De grootste drie (Bol.com, Coolblue en Zalando) zijn samen slechts goed voor 27% van de taart. Hoe anders is dat in China waar de grootste drie goed zijn voor 79% van het totaal. Ook in Duitsland (55%), de VS (55%) en Japan (49%) verdelen de grootste drie meer dan of ongeveer de helft van de markt.
Nederland zal internationaal voorbeeld volgen
Volgens ING is het zeer waarschijnlijk dat de Nederlandse online retail zich gaat ontwikkelen naar internationaal voorbeeld. Dus met een veel sterkere concentratie. De economen van ING verwachten niet direct een alleenheerser, zoals in China, Duitsland of de VS. Eerder houdt de bank rekening met een tweestrijd zoals ook in Japan het geval is. Nederland is lange tijd over het hoofd gezien door de wereldspelers, iets waarvan partijen als Bol.com en Coolblue goed hebben geprofiteerd. Maar daar lijkt verandering in te komen. In Mönchengladbach - net over de grens bij Venlo - bouwt Amazon momenteel een groot nieuw distributiecentrum. Nog niet duidelijk is of de Amerikaanse gigant vanuit daar ook Nederland meer wil bedienen, maar in elk geval houdt het de opties open. Tegelijkertijd is Alibaba op dezelfde manier bezig in België. Enigszins verrassend wellicht, want België staat niet bekend om de lage loonkosten. Aan de andere kant heeft het met Antwerpen wel een haven van formaat.
Wat grote partijen voor hebben op kleine webshops is het feit dat ze ook als een marktplaats fungeren. Ze vormen een platform waarop vele kleinere webshops zich kunnen aansluiten en hun producten kunnen aanbieden. Op die manier worden het one-stop-shops. Vier op de tien Nederlanders geeft aan bij voorkeur bij één shop te winkelen en loyaal te zijn. Vertrouwen is daarbij het sleutelwoord. Volgens de onderzoekers zijn consumenten zelfs bereid wat meer betalen dan nodig als ze kunnen winkelen bij hun eigen vertrouwde webwinkel. Het heeft natuurlijk ook als voordeel dat ze hetzelfde account kunnen blijven gebruiken, met één verkoopgeschiedenis en één login.
De keerzijde van de medaille kan zijn dat de content op een platform moeilijker te onderhouden en actualiseren is. Er zijn immers zoveel producten dat door de bomen het bos niet meer zichtbaar is. Bij specialistische webshops treffen bezoekers vaak nuttige blogs aan die kunnen helpen met relevante informatie of ervaringen, op basis waarvan ze een product kopen. Dat het assortiment kleiner is, is dan van ondergeschikt belang. Immers, iemand die naar fietsonderdelen zoekt zal het worst zijn of er ook theekopjes of toiletborstels te koop zijn in dezelfde shop.
Vloek of zegen?
Het lijkt wel redelijk vast te staan dat ook in Nederland de grote platformen de markt gaan domineren. Hoe verandert dat de toekomst? Daarover zegt Dirk Mulder, Sector Banker ING Trade & Retail: “Platformen kunnen bijdragen aan efficiency in de sterk gefragmenteerde Nederlandse retail sector. Zij helpen vraag en aanbod beter op elkaar af te stemmen en bundelen logistieke stromen. Er zijn echter ook nadelen. Lokale retailers kunnen sterk onder druk komen te staan als ze zich niet voldoende onderscheiden via hun winkelformule en/of hun producten. Platformen maken de markt volledig transparant.”
Volledige transparantie lijkt op het oog mooi. Het geeft consumenten de mogelijkheid om de beste deal te sluiten, al is dat niet voor iedereen het belangrijkste zoals al geconcludeerd werd. Het kan echter ook leiden tot grote afhankelijkheid. Mulder: “Het platform gidst hen door het aanbod. Platformen kunnen echter met de data die dit oplevert hun positie verder uitbreiden. Op termijn kunnen alternatieve aanbieders buiten beeld raken en wordt de consument sterk afhankelijk van het platform.”