Gedragswetenschappelijke experimenten kunnen consumenten activeren

Een combinatie van Autoriteit Financiële Markten (AFM), ING en Florius heeft gedragswetenschappelijke experimenten uitgevoerd met als doel burgers actief na te laten denken over hun financiële situatie. Mogelijk wordt hiermee voorkomen dat consumenten zich in financiële problemen storten.

Een sms, een slim opgestelde brief, een voucher die bijdraagt aan de advieskosten, het zijn allemaal vrij eenvoudige voorbeelden die (kwetsbare) consumenten kunnen activeren. Specifiek deze drie middelen zijn ingezet in een onderzoek onder consumenten met een aflossingsvrije hypotheek of een beleggingshypotheek. De AFM is al enige tijd bezig met de uitvoering van gedragswetenschappelijke experimenten, om passende keuzes van consumenten te bevorderen en als gevolg financiële problemen te voorkomen. De AFM hoopt tevens dat deze experimenten andere financiële bedrijven inspireren om nieuwe mogelijkheden ter voorkoming van financiële problemen onder consumenten te verkennen.

De AFM presenteerde onlangs het rapport ‘Experimenteren: samen leren activeren’, waarin de uitkomsten staan opgeschreven. De AFM is niet de enige partij die actief is in dit rapport, de toezichthouder wordt in de experimenten bijgestaan door grootbank ING en hypotheekverstrekker Florius.

Opbouwen kennis consumentengedrag

Volgens de AFM is de afgelopen jaren het inzicht gegroeid dat consumenten niet altijd rationeel handelen en als gevolg in financieel zwaar weer kunnen komen. De financiële waakhond wil meer kennis opbouwen over het gedrag van consumenten. Op de marketingafdelingen van financiële bedrijven (en zo ongeveer ook elke andere denkbare sector) is dit dagelijkse kost, maar tot nu toe zijn die inzichten zelden gebruikt om de klant centraal te stellen tijdens de looptijd van een product. Alle energie gaat doorgaans zitten in het bewegen van een klant om het product of de dienst in eerste instantie af te laten nemen.

Verschillende experimenten

ING experimenteerde met het versturen van een sms-bericht om klanten te verwittigen dat online een bericht klaarstond over het aflossen van hun hypotheek. Een extra attentie bleek te werken, want 66% van de ontvangers opende een bericht na ontvangst van een sms, terwijl dat volgens de oranje bank normaal 52% is. Experimenten die leidden tot een hoge klantactivatie – zoals de sms – worden opnieuw ingezet om klanten in beweging te krijgen.

Hypotheekverstrekker Florius gooide het over een andere boeg en maakte gebruik van een innovatieve brief in combinatie met een voucher die bijdraagt aan de kosten voor financieel advies. In welke zin was deze brief dan innovatief? Dat kan soms in hele kleine dingen zitten, bijvoorbeeld het omkaderen van bepaalde woorden of het gebruik van een andere kleur of een ander lettertype voor belangrijke woorden. De combinatie van een brief en de voucher zorgde voor een stijging van het aantal klanten dat actie onderneemt: van bijna 5% naar bijna 9%, bijna een verdubbeling dus. Klanten die een voucher ontvingen, kozen vaker voor een structurele oplossing door omzetting van de hypotheekvorm.

Juiste moment kiezen

Het wegnemen van financiële drempels kan volgens de AFM bijdragen aan het activeren van consumenten. De toezichthouder denkt dat het zinvol is als partijen consumenten benaderen op momenten dat zij financiële ruimte hebben, en daarmee experimenteren. Zo kunnen consumenten worden benaderd in de periodes dat vakantiegeld en eindejaarspremies worden uitgekeerd en daarmee aangespoord worden om extra af te lossen, of wanneer er financiële ruimte ontstaat in de maandlasten, bijvoorbeeld na renteherziening of rentemiddeling.

Consumenten activeren

Aan het woord is Frans de Weert, hoofd van het Expertisecentrum van de AFM: “Experimenten zoals bij ING en Florius helpen bij het vinden van betere manieren om potentieel kwetsbare consumenten daadwerkelijk in beweging te brengen. Deze experimenten leiden wellicht niet tot allesomvattende oplossingen, maar brengen marktpartijen wel stap voor stap dichter bij een effectieve benaderingswijze. Wij vinden het belangrijk dat de markt verder experimenteert om gedragswetenschappelijke inzichten in te zetten in het belang van de klant. Bijvoorbeeld door huiseigenaren de mogelijkheid te bieden af te gaan lossen als zij door renteherziening een besparing op de maandlasten realiseren.”

De grootte van de aflossingsvrije hypotheekschuld in Nederland komt neer op €340 miljard, goed voor zo’n 55% van de totale hypotheekschuld. Consumenten hoeven op een aflossingsvrije hypotheek – de term zegt het al – niet verplicht af te lossen tijdens de looptijd. Het komt echter niet zelden voor dat consumenten aan het einde van de looptijd in de problemen komen vanwege aflossing van de restschuld, een inkomensdaling door pensioen of hypotheekrente die na 30 jaar niet meer aftrekbaar is.