Negatieve rente maakte de tongen los op sociale media
Veel van de tweets die Nederlanders het afgelopen jaar de wereld in stuurden en betrekking hadden op banken gingen over negatieve rente. Wanneer een bank een aankondiging deed, was de bank in kwestie enige tijd trending. Wat betreft het bereik op Facebook zijn er dit jaar weinig echt grote ontwikkelingen geweest. Het meest succesvolle Facebook-bericht kwam uit de koker van ASN Bank, over de ontwikkeling van een coronavaccin en de rol van farmaceuten in de maatschappij.
“Het maakt niet uit hoe er over ons gesproken, áls er maar over ons gesproken wordt”, zei de aimabele oud-minister en wijlen Relus ter Beek ooit in zijn functie als commissaris van de Koningin in de provincie Drenthe. Die uitspraak valt in het rijtje ‘there’s no such thing as bad publicity’. Leuk voor op een tegeltje aan de muur, maar vooral ook voer voor discussie. Zeker in een tijd waarin een woordje meer of minder kan leiden tot een rel van ongekende omvang.
Twitter is en blijft één van de geijkte sociale media waarmee banken in één klap vele duizenden klanten kunnen bereiken met berichten over nieuwe ontwikkelingen, over storingen of ander nuttig nieuws. Het mag geen verrassing zijn dat er het meest getweet wordt over ABN AMRO, ING en Rabobank.
In bovenstaande figuur wordt duidelijk hoe het Twitter-verkeer omtrent de Nederlandse grootbanken zich tot elkaar verhoudt. Aan het begin van het jaar trok ABN AMRO de aandacht, wat leidde tot een golf van tweets over de bank, tot bijna 5.000 per week. Dat lijkt sterk samen te hangen met het bericht dat de bank aankondigde negatieve rente te gaan rekenen voor vermogende spaarders, voor kleine spaarders ging het tarief naar 0,0%. Veelal betrof het hier berichten met een toon van verontwaardiging. Zoals altijd ging ook deze storm weer vrij spoedig liggen.
Wat in zijn algemeenheid opvalt is dat Rabobank veel tweets aan zich toebedeeld krijgt. Nu is Rabobank natuurlijk één van de grootste banken van Nederland, maar de bank maakt ook gebruik van talloze lokale Twitter-accounts. Onder meer de actie Rabo Clubsupport zorgde voor de nodige publiciteit. Rabobank noteert twee opvallende pieken. De eerste valt samen met het begin van de coronacrisis, waarin Nederlandse banken aankondigden particulieren en bedrijven uitstel van rentebetaling en aflossing te geven.
De tweede piek vond in het najaar plaats. Toeval of niet, exact rond de tijd dat Rabobank aankondigde negatieve rente te gaan rekenen voor vermogende spaarders. Evenals bij de andere grootbanken treffen deze maatregelen effectief maar een klein deel van de spaarders. Zoveel Nederlanders zijn er immers ook niet die meerdere tonnen op hun spaarrekening beschikbaar hebben.
ING is de grootste bank van Nederland, maar krijgt gemiddeld genomen het minste tweets aan zich gewijd. Dat is niet per se een slecht iets, want maar al te vaak gebruiken consumenten Twitter uitsluitend om hun gal over te spuwen, veel vaker dan dat zij complimenten uitdelen in elk geval. Dat is ook het geval bij de enige echte piek van ING, in de tweede helft van september. Dat was het moment dat uitkwam dat ING via de Poolse dochteronderneming ING Bank Śląski de spil zou vormen van een Oost-Europese witwasmachine.
Dan over naar Facebook, één van de andere door banken veelgebruikte mediakanalen. Facebook heeft de laatste jaren stevige concurrentie gekregen van TikTok en van Instagram, dat overigens eigendom is van Facebook. Deze laatste twee zijn echter meer voor het delen van ludieke foto’s of filmpjes dan om serieus nieuws aan te kondigen. Bovendien vindt er op Facebook een verschuiving plaats van het type gebruikers. De laatste jaren komen er steeds meer ouderen op, waardoor de jongeren hun heil zoeken bij andere platformen, zoals TikTok en Instagram.
Als grootste bank van Nederland is het een logisch gevolg dat ING de meeste ‘likes’ heeft. In een heel jaar tijd is er echter niet zo gek veel veranderd in het aantal ‘likes’, iets wat voor bijna alle banken geldt. Hier een paar honderd meer, daar een paar honderd minder. Het staat een beetje symbool voor de fase waarin Facebook zit, één waarin het een gevestigde naam is en waar weinig groei meer mogelijk lijkt. Er is echter één uitschieter en dat is Rabobank. De coöperatieve bank kreeg er in een jaar tijd ruim 30.000 ‘likes’ bij.
Het aantal absolute ‘likes’ wil niet per se iets zeggen over hoe succesvol de social media-afdeling van een bank is. Dit succes valt op verschillende manieren te meten, waarvan IPM één van de meest effectieve is. IPM staat voor Interactions Per Mille, het aantal interacties per duizend fans. Het zijn vaak winacties die het goed doen of anderzijds berichten die een bepaalde discussie uitlokken. Met name de kleine duurzame banken slagen hier doorgaans goed in.
ASN Bank toont dit andermaal aan, door stellingen op te werpen die niet zomaar met ja of nee te beantwoorden zijn. Het bericht dat de meeste interacties genereerde was een bericht over farmareus AstraZeneca, waarom ASN Bank daar in belegt en meer in brede zin hoe de rol van farmabedrijven in de wereld zou moeten zijn. Een soortgelijk bericht eerder in het jaar over de verslaving aan plastic en mogelijk oplossingen daarvoor raakte eveneens een gevoelige snaar bij veel mensen. Triodos Bank eindigt eveneens meerdere malen in de top tien van meest succesvolle posts met aan duurzaamheid gerelateerde kwesties.
Voorgaande jaren was het nog weleens zo dat winacties hoog scoorden, bijvoorbeeld gratis voetbalkaartjes of gratis taartjes. Dit jaar lijken banken zich daarvan te hebben onthouden. Mogelijk omdat het wat te frivool is in deze tijden en anderzijds ook om het simpele feit dat er überhaupt weinig evenementen zijn om kaartjes voor weg te geven.
Waarschuwingen voor oplichting ten slotte behaalden ook een groot bereik. Twee berichten van Rabobank werden veel gedeeld door consumenten. Het ene bericht ging over phising via sms of email en het andere over het erg actuele ‘spoofing’. SNS scoort eveneens hoog met een waarschuwing hierover. Al zullen waarschuwingen voor malafide praktijken nooit hoog scoren op de creativiteits-index, juist bij zulke berichten is het van belangrijk dat ze een groot bereik hebben.
