Introductie Apple Pay bezorgde ING veel publiciteit op social media
Zowel op Facebook als op Twitter profiteerde ING van het feit dat zij Apple Pay als eerste Nederlandse bank formeel introduceerden. Op beide sociale netwerken was rond dat moment een grote piek te zien in de betrokkenheid met de oranje bank. Het meest succesvolle Facebook-bericht kwam echter op rekening van ASN Bank, nadat de bank meldde de doelstelling CO2-neutraal te hebben bereikt. Dat en meer blijkt uit de periodieke Social Media Banken Monitor van Banken.nl.
Samen met social marketing specialist Tracebuzz geeft Banken.nl op periodieke basis inzicht in de prestaties van banken op sociale media. Hoewel ook giganten als Twitter en Facebook onder druk staan, blijven het voor banken nuttige communicatiekanalen om snel en richting een groot publiek nieuws en andere meldingen over de schutting te gooien. Onderstaande figuur toont de Twitter-activiteit rond Nederlandse banken in het afgelopen half jaar.
Over Rabobank wordt het meest getweet, gemiddeld rond de 2.000 keer per week. Dat kan goed samenhangen met het feit dat van de drie grootbanken Rabobank de meeste volgers heeft op Twitter, namelijk 146.500, lokale banken uitgezonderd. Dat zijn er fors meer dan ING (112.400) en ABN AMRO (76.500). Zoals in eerdere analyses zijn ook hier opmerkelijke pieken zichtbaar in activiteit. Met afstand de grootste piek is begin juni waarneembaar, rond het moment dat Apple Pay live ging bij ING.
Het is saillant dat uitgerekend rond dat moment ook ABN AMRO en Rabobank een piek laten zien, die samenhangt met de lancering van Apple Pay bij ING. Klanten van deze twee banken richtten zich onder meer op Twitter tot hun bank met de vraag wanneer zij Apple Pay ook zouden opnemen in hun aanbod. Begin deze maand maakten ze daar melding van, maar een harde datum is bij geen van tweeën genoemd. Wat ertoe leidt dat klanten zich inmiddels alweer roeren en vragen waarom de banken geen man en paard noemen.
Van de kleinere banken wordt het meest getweet over Van Lanschot en over SNS, onderdeel van de Volksbank. Wat betreft Van Lanschot, het lijken hoofdzakelijk niet-klanten van de bank te zijn die #vanlanschot tweeten. Men wond zich op Twitter onder meer op over familietelg Reinier van Lanschot, die namens jongerenpartij Volt Nederland deelnam aan de Europese Parlementsverkiezingen in mei. Bij SNS waarschuwen klanten en niet-klanten elkaar onder meer voor phishing-berichten, die nog altijd veel verstuurd worden. Ook is hier weer een klein Apple Pay-effect zichtbaar.
De andere kleine banken laten geen bijzonder afwijkende pieken zien in activiteit, ASN Bank uitgezonderd. Dat lijkt te maken hebben met het nieuws van de bank dat ze de status ‘klimaatneutraal’ hebben bereikt, ruim voor de zelfopgelegde deadline van 2030. Het levert de bank veel lof op.
Naast Twitter is Facebook een ander veelgebruikt medium door banken. Vergeleken met de meest recente vergelijking zien bijna alle banken een kleine toename in het aantal volgers. Zelfs het overgenomen BinckBank, waarvan de naam zal ophouden te blijven bestaan.
Gewoontegetrouw richt deze analyse zich ook op de meest succesvolle posts van de afgelopen tijd, waarmee de online betrokkenheid van klanten met banken gemeten wordt. Beproefde recepten om volgers te activeren - en dus publiciteit te genereren - zijn winacties en het voorleggen van dilemma’s of kwesties. De hier gebruikte methode geeft de meeste waarde aan IPM, wat zoveel betekent als het aantal interacties per duizend volgers. Het absolute aantal interacties zou ook een methode kunnen zijn, maar met ruim 370.000 volgers zou ING het altijd winnen van de kleinere banken.
In de vorige analyse was Triodos Bank nog leidend, met vier van de publicitair meest succesvolle posts bij de eerste tien. Deze keer eindigt de bank nét in het overzicht, met een item over een energieneutraal zorgcomplex voor ouderen, een sociaal en tegelijkertijd duurzaam experiment.
SNS schopt het om twijfelachtige redenen deze keer ook tweemaal tot het topoverzicht. De bank waarschuwt klanten voor pogingen tot phishing. Volgers van SNS delen het bericht relatief veel en waarschuwen in de comments ook vrienden en bekenden om niet te klikken op links in verdachte emails. Het is misschien niet de manier waarop een bank in de publiciteit wil komen, maar wel een goed teken is dat Facebook ook als een soort online burgerwacht acteert.
De absolute topper van de afgelopen zes maanden was - hoe kan het ook bijna anders - de aankondiging van ING dat het zou gaan starten met Apple Pay. Het toont eens te meer de kracht van het Amerikaanse concern, maar ook hoe belangrijk het voor banken publicitair is om voorop te lopen bij het brengen van nieuwe producten of diensten.
