Rabobank: Winkelgebied moet duidelijk positie kiezen
Het succes van een winkel of winkelgebied hangt van meer af dan de conjuncturele ontwikkeling of de stijging van internetaankopen. Belangrijker is dat het koopgedrag van consumenten verandert. Dat blijkt uit een studie naar ruimtelijk koopgedrag van consumenten door de Rabobank.
Twee doelgroepen: Functioneel of Beleving
Vooral door de groei van internet als aankoopkanaal en de tegenzittende conjunctuur heeft de detailhandel te maken met een dalende omzet en een hoge en stijgende leegstand, aldus de bank. Op lokaal niveau zien de Rabo-economen echter ook veel winkelgebieden met een stijgende omzet tussen 2009 en 2011 en een lage leegstand. Uit het onderzoek blijkt dat dit komt door de verschuiving van het koopgedrag van consumenten. De ‘nieuwe’ consument heeft weinig tijd en kiest bewuster voor bepaalde winkelgebieden, afhankelijk van het specifieke winkeldoel: recreatief en op zoek naar beleving of functioneel en op zoek naar snelheid en gemak. Juist middelgrote winkelgebieden die minder aansluiten bij deze behoefte hebben het daardoor moeilijk.
Duidelijke positionering is key
Volgens de onderzoekers zijn de winnaars de kleine winkelgebieden die voorzien in de behoefte van consumenten die op zoek zijn naar snelheid en gemak en de grote winkelgebieden die voorzien in de behoefte aan beleving. De middengroep, die tussen wal en schip valt, kenmerkt zich vaak door een beperkte bereikbaarheid, betaald parkeren en mist in veel gevallen de gezelligheid en het horeca- en culturele aanbod van bijvoorbeeld een historisch centrum, aldus de Rabobank.
De vele factoren die een rol spelen bij het ruimtelijke koopgedrag van consumenten maken het moeilijk om sluitende verklaringen te geven voor het succes of falen van individuele winkelgebieden. Vrijwel alle winkelgebieden combineren succes- met faalfactoren en sluiten daarmee goed aan op de wensen van de ene consument en slecht op die van de andere. Wel moeten zowel individuele winkeliers als winkelgebieden of gemeenten zich afvragen voor wie ze er zijn, wie hun doelgroep is, en op basis daarvan hun product bepalen. Dat gold voorheen ook al, maar is des te belangrijker nu de te verdelen koek kleiner wordt, stelt de onderzoekers van de bank.
Onderzoek Rabobank richt zich op fysieke detailhandel
Achterliggend onderzoeksinstrument bij deze studie is de door Rabobank-economen ontwikkelde KoopstromenMonitor. Koopstromen brengen in beeld waar consumenten hun aankopen doen. Vooral in de detailhandel wordt hier veel gebruik van gemaakt om het draagvlak van winkelvoorzieningen te onderzoeken. Voor de KoopstromenMonitor vormen de gemeten geanonimiseerde pintransacties van Rabobank-klanten de basis. De pintransacties worden aangevuld met de incassotransacties, waarmee consumenten een omvangrijk deel van de aankopen van vooral duurzame goederen betalen. Ook maken de Rabo-onderzoekers op basis van metingen van geldopnames bij geldautomaten en afstortingen van contant geld door bedrijven een schatting van de chartale koopstromen.
De uitkomsten worden gecorrigeerd aan de hand van aanvullende databronnen, zoals het Landelijk Informatiesysteem van Arbeidsplaatsen en Vestigingen (LISA), de statistiek besteedbaar inkomen van Nederlandse huishoudens en de productiestatistieken van het CBS. Online bestedingen komen niet aan de orde omdat de KoopstromenMonitor zich richt op de fysieke detailhandel en niet op webwinkels.
