In de race om klantgerichte en interne activiteiten te digitaliseren, ondervinden leiders in het bankwezen en bij financiële dienstverleners dat digitaal alleen niet voldoende is. Gezien de groeiende concurrentie van datarijke neobanken, fintechs en 'big tech'-bedrijven, is een datagestuurde digitale transformatie voor veel organisaties pure noodzaak om te kunnen blijven concurreren met nieuwe uitdagers en hen af te troeven in de strijd om de aandacht van de klant.
Deze vraag is – indirect – afkomstig van klanten, die een steeds betere dienstverlening en meer contextueel relevante interacties verwachten. Met een datagestuurde aanpak kunnen organisaties in het bankwezen en de financiële dienstverlening de klant centraal stellen en daar oplossingen omheen bouwen. In feite hyperpersonaliseren zij hiermee de klantrelatie.
Het in praktijk brengen van hyperpersonalisatie en de uniforme integratie hiervan in alle diensten vereist een top-downbenadering. Het management moet immers prioriteit toekennen aan hyperpersonalisatie en een strategie uitstippelen om dit onderdeel te maken van de digitale transformatie binnen de organisatie.
Realtime klantinzichten
De combinatie van gedragswetenschap en datawetenschap met als doel een beter inzicht te krijgen in de behoeften en gedragingen van de klant is op een aantal terreinen, zoals e-commerce en digitale diensten, met groot succes toegepast. De financiële sector heeft echter een aantal specifieke kenmerken die het lastig maken om hyperpersonalisatie hier ook toe te passen.
De belangrijkste reden hiervoor is de aard van de diensten die banken aan hun klanten leveren. In sectoren als de detailhandel of consumentengoederen worden strategieën voor hyperpersonalisatie (zoals gepersonaliseerde verkoopberichten) gebruikt om latente vraag naar producten en diensten te genereren die een klant onmiddellijk voldoening opleveren, waar bedrijven vervolgens handig op inspelen.
In het bankwezen en de financiële dienstverlening kunnen de aangeboden diensten, zoals leningen, hypotheken of spaarproducten, aanzienlijke gevolgen hebben voor de lange termijn, waarbij de klant niet onmiddellijk resultaat ziet. Hoewel het gedrag van een consument impliciete aanwijzingen kan geven over diens voorkeuren, zijn voor het vaststellen van de meest geschikte financiële producten voor een langere periode veel meer data nodig, zowel in de diepte (intern) als in de breedte (extern).
Transitie
Daarnaast is er ook nog het probleem van diensten die niet op elkaar aansluiten. Banken hebben jarenlange historie verzameld in productsilo's. Klanten maken veelal gebruik van verschillende diensten bij een bank, regelmatig ook in een andere rol bijvoorbeeld prive of bedrijfsmatig. Vaak worden geen persoonsgegevens gedeeld tussen de verschillende diensten.
Dit kan leiden tot onnodige frustraties, waardoor een slechte indruk van de dienstverlener ontstaat. Aangezien bancaire diensten ook in de digitale economie van cruciaal belang blijven, is het absoluut noodzakelijk dat instellingen zich kunnen aanpassen aan een nieuwe generatie klanten en de klantvriendelijke diensten kunnen leveren die zij verwachten.
Deze kloof is niet eenvoudig te dichten, aangezien banken en financiële dienstverleners een langere periode nodig hebben om deze transitie te maken, terwijl ze tegelijkertijd te maken hebben met de druk van actuele zaken. De marges op traditionele bankdiensten worden kleiner, zodat banken ook nieuwe diensten moeten ontwikkelen. De data waarover banken beschikken, zijn hun meest waardevolle troef, omdat deze data veel informatie bieden over de behoeften en voorkeuren van hun klanten. Op dit moment worden de data nog niet goed benut.
Het opnieuw vormgeven van de toekomst
Het is niet eenvoudig om de basis te leggen voor een datagestuurde transformatie. Banken en financiële dienstverleners krijgen doorgaans te maken met allerlei kritieke uitdagingen wanneer zij hyperpersonalisatie integraal willen implementeren in hun bedrijfsactiviteiten.
Er zijn vijf belangrijke thema’s die geadresseerd dienen te worden: structureer rondom de klant; Customer Lifetime Value (CLV) focus; data en Analytics onder een paraplu; adresseer data risico’s; omarm Openbanking.
Hyper-persoonlijk
Er is geen snelle route naar het gewenste niveau van data gedreven begrip van de klant. De enige manier om het beoogde inzicht en resultaat te bereiken is door het onderwerp te maken van de strategische agenda, de risico’s te managen en het de belangrijkste bron te maken van het leveren van buitengewoon goede klantervaring. Naadloze digitale klant ervaring is cruciaal om aan de verwachtingen van klanten te voldoen en vereist end-to-end management van de data flow.
Lees het volledige onderzoek hier.