Het succes van Nederlandse banken op Facebook

Een moderne bank kan niet meer zonder sociale media en een afdeling die zich gericht bezighoudt met de communicatie via deze kanalen. De onderzoeksredactie van Banken.nl nam in samenwerking met Tracebuzz het succes van banken en social media onder de loep en richtte zich daarbij specifiek op het medium Facebook.

Facebook werd populair vanaf ruwweg 2008. Voor gebruikers was het een nieuwe manier om een inkijkje in het persoonlijke leven te geven. Het medium ging in minder dan tien jaar tijd van 100 miljoen gebruikers naar bijna 2 miljard nu. Bedrijven zagen al snel de waarde in van Facebook, het was simpelweg een nieuwe manier van ‘branding’. Status wordt ontleend aan het aantal likes. Wie heel veel likes heeft, geniet een hoge status. Bovendien is Facebook een ideale manier om met één bericht honderdduizenden - zo niet miljoenen - sympathisanten tegelijk te bereiken. Handige marketeers kunnen deze likes converteren naar verkochte diensten of producten en zo het bedrijfsresultaat positief beïnvloeden.

ING heeft meeste fans

De bank met de meeste fans is ING. Ruim 365.000 Nederlanders namen de moeite om ING te liken. Daarmee heeft de oranje bank 150.000 fans meer dan nummer twee Rabobank. Er valt globaal gezien een aardige lijn te trekken tussen het aantal klanten dat een bank heeft en het aantal fans dat een bank op Facebook heeft. Triodos Bank en ASN Bank doen het echter bovengemiddeld goed wat dat betreft. Zij hebben meer fans op Facebook dan aangenomen mag worden op basis van het aantal klanten dat zij hebben. 

SNS Bank meest effectief

Onderstaande figuur toont hoe tien bekende Nederlandse banken het doen op Facebook in 2017, vanaf de jaarwisseling tot vandaag. Het mag geen verrassing heten dat ING, Rabobank en ABN AMRO de meeste fans (mensen die de bedrijfspagina liken) hebben. Het zijn immers de drie grootste banken van Nederland met de meeste klanten. Wat meteen opvalt is de activiteit van Rabobank. Met 563 berichten in iets minder dan 250 dagen zet de bank tenminste twee berichten per dag de deur uit en is daarmee veruit koploper van de onderzochte banken. Wat ook opvalt is het hoge aantal interacties van ING. Waar dat exact door komt lichten we straks verder toe. De bank met het meest efficiënte Facebook-beleid is SNS Bank. Zij hebben de hoogste interactie per duizend klanten (IPM), gekoppeld aan gemiddeld aantal posts.

bron: Tracebuzz

Vertekend beeld Rabobank

Rabobank toont zich het meest actief op Facebook, met gemiddeld meer dan twee berichten per dag. Wie kijkt naar de betrokkenheid zal echter ook opvallen dat het aantal interacties juist ver achterblijft bij andere banken. De IPM (interactie per duizend fans) is minder dan een tiende van de nummer 9 in dit lijstje. Dat wil dus zeggen dat een fractie van de mensen die Rabobank liken genegen lijkt om daar iets mee te doen. Slechts een vijfde van een promille. 

De soep wordt echter niet zo heet gegeten als opgediend. De oorzaak ligt namelijk in het regionale karakter van Rabobank. De bank stuurt relatief vaak op de regio gespitste berichten de wereld uit. Het zal een klant van Rabobank Emmen-Coevorden waarschijnlijk weinig interesseren wat voor initiatief Rabobank Zeeuws-Vlaanderen ontplooit en andersom. De bank kiest er daarom voor om regio-specifieke berichten enkel uit te zetten in de doelregio. Alleen mensen die daar woonachtig zijn krijgen het bericht onder ogen. Dit veroorzaakt echter wel een ernstig vertekend beeld, want het ijkpunt is nog steeds het nationale aantal likes dat Rabobank heeft. De op het oog lage betrokkenheid bij klanten van Rabobank wil dus niet zeggen dat het Facebook-beleid niet functioneert, want met het aantal fans heeft de bank als geheel het één na grootste bereik, na ING. 

Soorten interacties

Het is enigszins arbitrair om te bepalen wat verstaan wordt onder het predikaat ‘meest succesvol’. Er zijn namelijk meerdere indicatoren die gemeten kunnen worden. De meeste indicatoren vallen samen onder de noemer ‘interacties’. Interacties kunnen onderverdeeld worden in drie hoofdsoorten, toenemend in waarde. Voor het type bedrijf gaan we voor het gemak uit van banken.

1. Like - Een gebruiker liket de pagina van een bank en krijgt alle statusupdates mee die een bank deelt. Een statusupdate kan ook geliked worden. De gebruiker geeft daarmee aan het bericht te waarderen. Dit is de meest passieve interactie.
2. Reactie - Een gebruiker plaatst een reactie onder een statusupdate van een bank en treedt daadwerkelijk in conversatie met de bank. Connecties (vrienden in Facebook-jargon) kunnen zien dat iemand uit hun vriendennetwerk gereageerd heeft en daarmee aangespoord wordt om de betreffende bank ook te liken. Een extra waardevolle reactie is er één waarin een gebruiker een vriend noemt (taggen in Facebook-jargon), die dan automatisch een melding krijgt en naar de Facebookpagina van de bank geleid wordt.
3. Share - Een gebruiker deelt de volledige statusupdate op zijn eigen tijdlijn en daarmee zien al zijn vrienden het bericht en dus de pagina van de bank. In één klap kan één share leiden tot het bereik van honderden mensen extra. Stel dat enkelen van hen het bericht ook weer delen met hun netwerk en voor je het weet is één enkele share verantwoordelijk voor het bereiken van duizenden mensen extra. Een share wordt gezien als de meest waardevolle interactie.

Interactie heeft niet altijd alleen positieve gevolgen. Een slecht product of een slechte ervaring kan ook gedeeld worden, met als gevolg dat in een mum van tijd miljoenen mensen op de hoogte zijn van bijvoorbeeld een schandaal of een slecht functionerend product.

Meest succesvolle posts

Onderstaand overzicht toont de meest succesvolle statusupdates van dit jaar aan, waarbij de IPM het uitgangspunt is. IPM is een goede indicatie van hoe succesvol een bericht is, omdat het onafhankelijk van grootte werkt.

bron: Tracebuzz

Sport en winacties

Dat een statusupdate niet per se informatief hoeft te zijn bewijst bovenstaand overzicht wel. Een simpel ‘Niet te stoppen!’ is in absolute aantallen het meest succesvolle bericht van het jaar. Beide berichten van ING hebben betrekking op het EK Vrouwenvoetbal, respectievelijk na het behalen van de finale en het winnen van de titel. Zonder de verbinding met het Nederlands Elftal had de balans er voor ING heel anders uitgezien. Een connectie met sport doet het goed, want de meest succesvolle post is van ABN AMRO en draait om het winnen van kaartjes voor Ajax-Feyenoord. Rabobank is al een tijdje niet meer actief in het wielrennen, maar wie weet hoe goed een statusupdate met een juichende Dylan Groenewegen in een Rabobank tenue op de Champs Elysées gescoord zou hebben. Dat mensen graag een stapje extra zetten om iets te winnen blijkt ook uit de nummer twee van NIBC, waar een diner voor twee te winnen valt.

Duurzame banken

In de top 10 staan maar liefst drie updates die te maken hebben met duurzaamheid. Triodos Bank en ASN Bank deelden berichten over verschillende duurzame onderwerpen en dat lijkt mensen in beweging te brengen. Temeer wanneer duurzaamheid datgene is waarmee een bank zich bij uitstek mee wil onderscheiden. Het aantal klanten van dergelijke banken ligt lager, maar afgaand op de getallen ligt de gemiddelde betrokkenheid hoger. Dit was al eerder zichtbaar in het aantal fans dat een bank heeft op Facebook.

Kort samengevat zijn er enkele duidelijke conclusies te trekken. Veel berichten delen is geen garantie voor succes, het gaat ook om de effectiviteit van de berichten. Om succes te halen lijkt het nodig te zijn om verbinding te zoeken met onderwerpen die niet direct met de financiële wereld van doen hebben, maar grote groepen mensen aanspreken. Sport, winacties en duurzaamheid zijn de beste voorbeelden.