Motorsport en communicatie: meer dan een simulatie
Op 21 mei vond The Banking Scene in Brussel plaats. In dit artikel blikt Tibbe Dolman, Senior Account Executive bij Cognito, terug op het event en deelt hij zijn ervaringen.
Even uit je comfortzone stappen en je vervolgens realiseren dat je er vanzelf weer in terug belandt. Zo zou ik mijn ervaring tijdens The Banking Scene omschrijven. Niet zozeer omdat ik geen affiniteit zou hebben met de bankensector. Als communicatieprofessional actief binnen de financiële sector valt dat juist perfect binnen wat we de ‘comfortzone’ noemen. In tegendeel, we moeten het hebben over de vreemde eend in de bijt.
Tussen de, zeker interessante, praat over payments en engagement, was er één spreker die met zijn motorsportpetje alle aandacht naar zich toe trok: Egmont Philips van Tata Consultancy Group. “Ooit gehoord van Formule E?” Bijna de hele zaal knikte in overeenstemming, zeer waarschijnlijk denkend dat hij ‘Formule 1’ bedoelde.
Afijn, hij bedoelde echt Formule E, de elektrische variant van de Formule 1. Zijn punt? De bankensector kan veel leren van deze sport. “Het gaat allemaal om het combineren van creativiteit, technologie en data.” De snelheid van analyses die Formule E-teams uitvoeren, de hyperpersonalisatie van een dashboard dat elk inzicht weet te integreren, en de honderden uren aan simulaties die per race worden uitgevoerd. Het zijn voorbeelden voor de bankensector, een sector die nog naarstig op zoek is naar passende modernisering.
Laten we iets dieper ingaan op die simulaties. Voor banken is het interessant, maar voor communicatieprofessionals minstens zo interessant. We zijn namelijk allemaal in de ban van Artificial Intelligence, de angstgegner van de communicatiesector. Het zou de creatieve kant van ons werk overnemen: productie van content zal volledig door AI worden gedaan. We kijken naar AI met de staart tussen de benen en vergeten dat we ook kunnen kwispelen.
Wat is dan de reden om juist blij te zijn met de kunstmatige ontwikkelingen? Simulaties; de A/B-test maar dan een paar niveaus hoger. In de Formule E worden per race honderden uren besteed aan simulaties. Het resultaat is een tijdwinst van enkele tienden of honderdsten van een seconde. Precies het verschil tussen eerste en laatste eindigen.
Als we die enkele tienden of honderdsten van secondes vertalen naar communicatie, dan hebben we het over enkele woorden per artikel of luttele details in marketingmateriaal. Op het eerste gezicht misschien iets wat weggeschreven kan worden als een kwestie van smaak. Maar in de communicatiesector weten we als geen ander dat enkele woorden een wereld van verschil kunnen maken. Dan zou het toch geen ‘kwestie van smaak’ moeten zijn. We zouden het in ieder geval niet op intuïtie aan moeten laten komen.
We bevinden ons op een keerpunt. Een simulatie van 700 uur duurt geen 700 uur meer. Tegenwoordig kunnen marketingdesigns binnen enkele seconden getest worden op effectiviteit. Ter illustratie: recent hebben wij abri’s en OOH-posters ontworpen voor een nationale marketingcampagne. Met behulp van AI-simulaties hadden we de ontwerpen binnen enkele minuten geoptimaliseerd op basis van aandacht- en focuspunten. Hiermee zorgden we ervoor dat de aandacht van voorbijgangers binnen de cruciale paar seconden dat ze de poster konden zien op de belangrijkste onderdelen gericht was. Het resultaat was een zeer succesvolle campagne die een nog vrij onbekende merknaam door heel Nederland in de schijnwerper zette.
Als professionals bieden we het inzicht en de creativiteit die nodig is om tot de juiste tekst en het beste design te komen. De simulaties strijken vervolgens de plooien strak. Een plus voor effectiviteit, de rode draad van communicatie. Het maximaliseren van resultaat is, net als in Formule E, de ‘name of the game’.
Een persbericht door AI laten opstellen is dus niet waar we heen bewegen. Ingenieurs in de motorsport laten hun auto ook niet ontwerpen door AI. Maar voor het testen en finetunen van de aerodynamica verwelkomen ze hedendaagse technologie met open armen. Net zoals wij.
Een artikel van Tibbe Dolman, Senior Account Executive, Cognito.
