Klant staat bij bank vooral op papier centraal
“‘De klant centraal’ is ook bij banken de leus. Maar erg ver komen ze er nog niet mee. Dat kan veel beter, zo ingewikkeld is het niet.” Jan-Paul van Term en Ferdinand Veenman, beiden partner bij KPMG , duiken in de thematiek.
“Banken willen wel, maar kúnnen het gewoon niet makkelijker maken voor hun klanten, zeggen ze zelf. Daarbij verschuilen ze zich achter de aard van hun bedrijfsvoering. Ze wijzen op de strenge regulering waaraan niet valt te ontkomen. Zo moet je als klant persoonlijk met je paspoort bij het bankfiliaal komen opdraven als je een rekening wilt openen of een lening afsluiten. Klantvriendelijk is anders, maar niks aan te doen. Veel financiële producten zijn bovendien complex, dus lastig uit te leggen.”
“Ook zijn banken genoodzaakt naar de risico’s op lange termijn kijken, terwijl klanten in het hier en nu leven: zij willen nu inzicht, ze willen nu geholpen worden en nu aflossen. Dat de bank bijvoorbeeld voor een hypotheek verplichtingen voor tientallen jaren is aangegaan en inschiet bij voortijdige aflossing, gaat aan hen voorbij. Zij zien alleen die nare boete.”
“Dat de banken met hun klantvriendelijkheid worstelen is al met al best begrijpelijk, maar niet nodig. Ze moeten het gewoon slimmer aanpakken. Daarvoor kunnen zij nieuwe technieken inzetten, al zijn simpele ingrepen soms ook genoeg. Alleen al een ander taalgebruik scheelt de wereld. Wees minder afstandelijk. Stop eens met wantrouwige termen als ‘identificatie’ en ‘boete’. De klant voelt zich onderhand een crimineel. Breng het oversluiten van een hypotheek gewoon als een product waarvoor je moet betalen. Goed, sommige processen zijn onvermijdelijk, maar breng het anders.”
Van Term en Veenman geven een voorbeeld: “De online bank Knab doet dat bijvoorbeeld al goed. Geef je aan dat je daar klant wilt worden, dan krijg je direct het gevoel dat je er al bij hoort. Leuk, dat gaan we regelen. Het acceptatieproces komt daarna wel. Wil je een hypotheek? Idem dito. Een weigering kan altijd nog. Zo zet je de ervaring van de klant voorop. En dat moet, want klanttevredenheid wordt niet langer bepaald door de kwaliteit van producten en diensten. Dat die oké is, gelooft de klant wel. Daar zorgt de transparantie van de markt voor. De ervaring, daar draait het om: wordt hij snel geholpen, leuk benaderd, krijgt hij duidelijk antwoord op zijn vragen? Zo niet, dan gaat hij viraal. En dan wordt een individuele klacht opeens heel groot.”
Ze vervolgen: “Meet die ervaringen. Niet met de aloude net promotor score, waarbij klanten met één cijfer aangeven in hoeverre zij het bedrijf anderen zouden aanraden. Dat is veel te algemeen en zegt ook niet waaróm mensen al of niet tevreden zijn. Meet de ervaringen op alle momenten dat er contact is en beoordeel verschillende factoren, zoals oplossend vermogen, tijd en moeite, empathie. Hoe? Vraag bij het eerste gebruik van bijvoorbeeld een nieuwe app hoe die bevalt.” Verzamel online gegevens over het gebruik van diensten en leidt daaruit af hoe die scoren. Analyseer de gebruikte woorden in gesprekken met het callcenter, en trek daaruit conclusies. Met nieuwe technieken, zoals kunstmatige intelligentie, is er zoveel meer mogelijk geworden. Klanten voortdurend met evaluatieformulieren lastigvallen, hoeft echt niet meer.”
Ten slotte luidt het advies: “Betrek klanten nou eens bij het ontwerpen van nieuwe producten en diensten of bij een andere inrichting van de processen. Dit is misschien nog wel de belangrijkste stap. Nodig die toekomstige gebruikers uit, haal ze naar het kantoor om mee te denken. Innovatievere methoden zijn er ook. Bouw een dummy in de site die nog niet werkt, en registreer hoe vaak erop geklikt wordt. Zo draai je het proces om: je peilt of er belangstelling is voor een product of dienst en gaat er daarna pas mee aan de slag. De ICT-sector werkt allang zo.“
Veenman en Van Term besluiten: “Klanten zijn graag bereid het product in wording te testen, zo blijkt in de praktijk. Zo kun je vernieuwingen al doende verbeteren en aanpassen aan de wensen van diegenen voor wie ze zijn bestemd. ‘De klant centraal’ is dan opeens geen holle frase meer.”
Een artikel van Jan-Paul van Term en Ferdinand Veenman, partners bij KPMG.
