Gedrag sturen op (financiële) keuzes? Moeilijk, maar wel mogelijk

Gedragswetenschapper Astrid Groenewegen verbaast het niks: mensen laten zich heel moeilijk motiveren om in actie te komen op zaken die hen direct treffen, maar die ver van hun bed zijn, zoals hun pensioen of hypotheek. Groenewegen betoogt dat dat komt doordat mensen ménsen zijn, en geen rationele machines. De oplossing: maak kiezen makkelijk.

Groenewegen: “Humans are to thinking as cats are to swimming – we can do it when we have to, but we’d much prefer not to. Met deze quote van gedragswetenschapper Daniel Kahneman open ik vaak mijn lezingen over de mens en zijn gedrag. Uit onderzoeken blijkt dat mensen compleet irrationele wezens zijn. Als het gaat om het maken van keuzes – we maken er dagelijks 35.000 - werkt ons brein met zogeheten ‘short cuts’. Die leiden niet altijd tot de beste of meest verstandige keuzes.”

Gedrag sturen

“'Slechte’ of ondoordachte beslissingen zijn iets typisch menselijks. En dat geldt ook voor financiële beslissingen. Als je mensen andere keuzes wilt laten maken, of dingen wilt laten doen (=gedrag sturen), gaat dat vaak vanuit het beeld dat de mens een rationeel wezen is. Waarbij ‘afschrikken’ bijvoorbeeld niet werkt: mensen betalen hun verkeersboete bepaald niet sneller doordat er extra aanmaningskosten in het vooruitzicht worden gesteld."

"Ook de druk opvoeren werkt averechts. Helemaal lastig wordt het als het gaat over het sturen van gedrag op onderwerpen die belangrijk zijn, maar ver van ons bed. Keuzes die je nu zou moeten maken en die bijvoorbeeld gaan over (de hoogte van) je pensioen straks, of over de betaalbaarheid van je hypotheek over 15 jaar."

Gemak

“Hoe kunnen mensen worden bewogen om toch te kiezen of eerder gemaakte besluiten te heroverwegen? Belangrijk is het besef dat mensen kiezen voor gemak. We vereenvoudigen ons besluitvormingsproces. Eenvoudigweg omdat ons vermogen om informatie te wegen en rationele keuzes te maken, begrensd is. Wil je dus menselijk gedrag beïnvloeden, dan gaat het om het ontwerpen van keuzes: hoe presenteer je de keuzes?"

“Beperk het aantal keuzes is een belangrijke. Dan zijn mensen minder geneigd hun ‘short cut’ naar ‘slechte’ keuzes te nemen. En: maak de keuzes concreet. Laat (beeldend) zien wat iets is, wat ze moeten doen of wat er gebeurt, dan haken mensen minder snel af in het keuzeproces, want die neiging hebben we. Maak – goede - keuzes zo veel mogelijk automatisch, zodat mensen er niks voor hoeven te doen en maak ongewenste keuzes moeilijk(er). Ook de volgorde waarin je keuzes presenteert, heeft invloed. Zo zijn er heel wat wetenschappelijke inzichten die organisaties – van Belastingdienst tot commerciële bedrijven – gebruiken in hun communicatie naar klanten. Voor banken is de aflossingsvrije hypotheek een regelrechte uitdaging: hoe zorg je dat klanten nu goede keuzes maken voor later?"

Partner voor betaalbare toekomst

"Maar als je accepteert dat slechte financiële keuzes maken iets typisch menselijks is en beseft dat mensen best wel goede keuzes willen maken, maar het vaak simpelweg niet kunnen, ligt er een heel mooie kans voor banken om mensen echt te helpen. En is een bank niet die financiële institutie die over de cijfers gaat, maar een partner die kan zorgen dat je toekomst betaalbaar blijft. En wordt een voor veel mensen abstract vraagstuk als een hypotheek ineens iets heel menselijks."

Dit artikel is eerder verschenen op Bank|Wereld Online