De customer experience in een impasse: financieel dienstverleners moeten moderniseren
De techreuzen en zogenoemde challenger-banken winnen steeds meer terrein en daardoor ligt er een enorme druk op de schouders van traditionele financiële instellingen. Voor de digitaal onderlegde newbies draait het maar om één ding: de customer experience vereenvoudigen en verrijken. En aangezien de loyaliteit van klanten nogal eens verandert, moeten andere bedrijven niet te langzaam hun voorbeeld volgen. Aan het woord is Wouter Bakker, Business Unit Director Digital Workplace bij Dimension Data.
Het is duidelijk dat de customer experience (CX) in de financiële dienstverlening in een impasse is geraakt. Hoewel maar liefst 94 procent van de professionals in deze sector CX ziet als onderscheidende factor in die concurrerende markt, ziet slechts 30 procent het als uitdaging die prioriteit krijgt van het management. Een verontrustend resultaat, want er lijkt dus een verschil te zijn tussen het belang van CX erkennen en het daadwerkelijk over het voetlicht brengen als bittere noodzaak.
Maar liefst 94 procent van de professionals ziet CX als onderscheidende factor, slechts 30 procent van de managers geeft het prioriteit.
Daarnaast is bij slechts 13 procent van de respondenten sprake van een geïntegreerde, organisatiebrede aanpak van CX. Bedrijven die customer experience geen prioriteit geven, niet de gehele business betrekken bij de toepassing ervan en het niet hoog op de agenda van het management zetten, creëren een onnodig extra risico in een toch al roerige markt.
Gelukkig erkennen veel banken en financiële instellingen nu de noodzaak om actie te ondernemen tegen de dreigingen van fintech-start-ups als Ant Financial, Atom en Monzo en gevestigde namen als Alibaba, Google en Amazon, die eveneens stappen zetten in de financiële dienstverlening. Veel banken en financiële instellingen hebben echter voldoende wapens: ervaring in de sector, met de geldende regelgeving en met innovatie én veel investeringsvermogen. Bovendien kunnen ze het snel toenemende aantal door data gedreven interacties met klanten gebruiken om tot nieuwe ideeën en diensten te komen.
Van boven tot onder en van buiten naar binnen
Hoewel gevestigde financieel dienstverleners nog altijd de meerderheid van de klanten aan hun kant hebben, zijn de meeste langzaam als het gaat om verandering. Complexe en dure legacy-IT-systemen zijn lastig aan te passen, maar ondertussen maken wel miljoenen klanten daar dagelijks gebruik van. De gevestigde partijen moeten dus het juiste evenwicht vinden tussen verandering en stabiliteit.
Uit ons onderzoek blijkt dat bij ongeveer 70 procent van de organisaties divisiemanagers – geen C-level-managers – verantwoordelijk zijn voor losse, afzonderlijke klantcontactkanalen. Nog verontrustender is dat bij bijna 10 procent helemáál geen ownership is als het gaat om customer experience. En daar komt nog eens bij dat bij slechts 28 procent alle werknemers verantwoordelijkheid nemen voor het volgen van de gestelde CX-richtlijnen. Er moet dus iets veranderen om ervoor te zorgen dat alle neuzen dezelfde kant op staan. De ervaring leert bijvoorbeeld dat één persoon verantwoordelijk maken voor de customer experience in de hele organisatie ertoe leidt dat voor elk klantcontactpunt de juiste structuur en processen zijn ingericht. Dat draagt bij aan een organisatiebrede kijk op CX en een samenhangende CX-strategie.
Verder is een goede customer experience alleen mogelijk als deze van buiten naar binnen is opgezet. Een customer-experiencestrategie moet allereerst ontwikkeld zijn met de klant als uitgangspunt – een aanpak die zich inmiddels bewezen heeft bij bedrijven die customer engagement volledig wilden veranderen. Zij doen veel meer dan processen en contactpunten opnieuw inrichten; ze transformeren hun mentaliteit en bedrijfscultuur.
Automatisering, analytics en selfservice: technologie is de onderscheidende factor
De enorme toename van automatisering, data-analytics en selfserviceoplossingen stelt veel vooruitziende organisaties in de financiële dienstverlening in staat platforms te bouwen waarmee ze hun klanten rijke digitale ervaringen kunnen bieden. In ons onderzoek vroegen we respondenten een top drie te maken van prioriteiten op de agenda als het gaat om technologie. 44 procent noemde analytics, 39 procent digitale transformatie en 36 procent selfserviceoplossingen.
Automatisering, vooral voor wat betreft operationele efficiëntie, is essentieel voor bedrijven in de financiële dienstverlening die niet alleen kosten willen besparen, maar ook customer analytics en business intelligence willen verbeteren. Het gaat hier om een sneeuwbaleffect: met automatisering is één bepaald gebied te verbeteren en dat heeft weer een positief effect op een ander gebied. Denk aan het verkorten van wachtrijen in callcenters door de toegankelijkheid van diensten te verbeteren, of aan advies via een livevideogesprek.
Het gaat hier om een sneeuwbaleffect: met automatisering is één bepaald gebied te verbeteren en dat heeft weer een positief effect op een ander gebied.
Technologie biedt dus veel nieuwe kansen om te veranderen. Toch blijkt uit onderzoek dat traditionele face-to-face-interacties met klanten nog altijd heel waardevol zijn. Bedrijven moeten dan ook voorzichtig zijn en voorkomen dat ze als onpersoonlijk gezien worden.
Eerst strategie, dan technologie
Technisch gezien vooroplopen is niets waard zonder de juiste klantgerichte bedrijfsstrategieën. Bijna een op de vijf bedrijven gaat te werk zonder een formele CX-strategie. Geen wonder dus, dat zo veel organisaties ondanks hun grote investeringen in nieuwe digitale kanalen lage net promoter scores zien.
Nog veel te weinig financieel dienstverleners doen aan klantenbinding of gebruiken data-analytics om klantdata te vertalen naar marktinzichten. Werken aan een samenhangende CX-strategie waarbij de klant centraal staat, zou nu prioriteit nummer één moeten zijn.
