ING gooit hoge ogen in onderzoek naar digitale klantbeleving

ING heeft het digitaal goed voor elkaar. Marktonderzoeker WUA bekeek onder meer de klantreizen van een zestal veelvoorkomende bancaire diensten in zes verschillende landen en zet ING bovenaan de lijstjes, zowel op mobiel als op desktop. Opmerkelijk is wel dat het stuk voor stuk de buitenlandse takken van de oranje bank zijn die bovenaan eindigen. Hoopgevend is dat ING niet of nauwelijks onderdoet voor grote e-commercepartijen als Bol.com en Coolblue. 

Digitale vooruitstrevendheid is een belangrijk speerpunt bij ING. De onder Ralph Hamers ingezette weg naar zoveel mogelijk zelfredzaamheid voor klanten heeft ervoor gezorgd dat de oranje bank veel investeert in digitale ontwikkeling en niet zonder succes, aldus het Amsterdamse onderzoeksbureau WUA. In de Digital Excellence Monitor 2020 neemt WUA de ervaringen mee van ruim 20.000 respondenten uit zes verschillende landen over zes verschillende sectoren, waaronder dus ook de financiële sector. 

De zes verschillende diensten waarvan de klantreis op zowel desktop als mobiel onder de loep genomen werd zijn de lopende rekening, de lopende rekening voor zakelijke klanten, investment banking, hypotheken, persoonlijke leningen en de spaarrekening. Van belang voor de score zijn de ‘look and feel’ van een website, het aanbod van diensten en producten en de merkbeleving. De CX-score (customer excellence) wordt gemeten op een schaal van 1 tot 100.

ING springt eruit zowel op desktop als op mobiel. Op desktop bezet ING de eerste twee plaatsen én de vijfde plaats, met respectievelijk de websites in Roemenië, Spanje en Duitsland. Het Tsjechische Air Bank en geldlener Freo completeren de top vijf in de financiële sector. 

Ook op mobiel is het weer ING wat de klok slaat en zelfs nog een tikje harder dan op desktop. De eerste vier plaatsen zijn voor ING, met wederom ING.ro op de eerste plaats. De Spaanse, Duitse en Oostenrijkse websites volgen. De Nederlandse website van Rabobank sluit de top vijf, maar neemt ING dus wel de maat op de thuismarkt. Dat is vrij opmerkelijk, gezien de internationale dominantie van ING. Het is een beetje gissen, maar het kan te maken hebben met enerzijds verschil in verwachtingen tussen bijvoorbeeld Nederlanders en Roemenen en anderzijds een verschil in concurrentie. In Nederland mag de digitale concurrentie gerust hevig worden genoemd. In landen waar die ontwikkeling iets minder ver gevorderd is, valt een partij die het veel beter doet dan de rest al snel extra op. 

Appels en peren?

Wie de resultaten aandachtig bestudeert zal mogelijk het gevoel bekruipen van appels en peren te vergelijken. Dat is in zekere zin het geval, erkent ook WUA. Door het vergelijken van verschillende klantreizen en soms ook verschillende doelgroepen kan de uitkomst verwateren. Een één-op-één vergelijking is volgens WUA ook niet het doel, dat is namelijk benchmarking. 

Kijkend naar die benchmark, dan blijkt de website van de ANWB hoog te scoren, in elk geval op de desktop. De financiële sector scoort in beide categorieën hoog, maar net niet het hoogst. Bemoedigend is wel dat in dit geval ING redelijk gelijke tred houdt met bijvoorbeeld Bol.com of Coolblue, bedrijven die vaak als voorbeeld worden genomen in hoe het zou moeten. 

Waar Bol.com of Coolblue zich bijna volledig kunnen richten op ‘digital excellence’ hebben banken nog wel meer dingen te doen, zoals compliance of in brede zin het op orde houden van het betaalverkeer. In die zin is het extra te prijzen dat banken zo hoog scoren. Het is een bevestiging van recent onderzoek van KPMG, waarin ASN Bank uit de bus kwam als meest klantvriendelijke merk van Nederland. Klantvriendelijkheid en digitale klantbeleving liggen in elkaars verlengde, al is het ook weer niet helemaal hetzelfde.