Retailbanken onder druk door stagnerende klanttevredenheid

Retailbanken hebben voor het tweede jaar op rij te maken met stagnerende klanttevredenheidcijfers. Dit blijkt uit de twaalfde editie van het World Retail Banking Report (WRBR) dat vandaag door Capgemini en Efma is gepubliceerd. Uit het onderzoek blijkt verder dat Nederlandse banken hun klanten niet onverschillig laten: zowel het aantal positieve klantervaringen (+13,5%) als het aantal negatieve klantervaringen (+10,5%) is significant gestegen.

Stagnerende klanttevredenheidcijfers
De onderzoekers hebben voor het WRBR data van 16.000 bankklanten uit 32 markten geanalyseerd en daarnaast bankbestuurders uit verschillende landen geïnterviewd. Uit dit onderzoek blijkt dat voor het tweede jaar op rij er wereldwijd nauwelijks beweging is in de klanttevredenheidscores van banken. Het gemiddelde customer experience cijfer van retailbanken wereldwijd daalde in 2014 licht van 72,9 naar 72,7. Banken in Spanje, Rusland en Turkije zijn het beste geslaagd in het verbeteren van hun klanttevredenheidcijfers. Onderaan de ranking staan de Verenigde Arabische Emiraten, Noorwegen, België en Duitsland. De klanttevredenheidcijfers van Nederlandse banken zijn licht gestegen.

Opmerkelijke veranderingen in klantgedrag
Uit het onderzoek blijkt verder dat klanten sneller bereid zijn om hun huisbank te verlaten; het percentage klanten dat aangeeft hun huisbank in de komende zes maanden te willen verlaten steeg, afhankelijk van de regio, van 4 procentpunt tot bijna 12 procentpunt. Dit geldt met name voor klanten van Generatie Y, waarvan minder dan de helft voornemens is om de komende zes maanden bij hun huisbank te blijven.

De reden voor consumenten om hun huisbank te verlaten is de toenemende concurrentie van niet bancaire instellingen, de groei van start-ups die aantrekkelijke digitale producten aanbieden en het gemak waarmee van bank kan worden gewisseld. Ook blijken klanten minder bereid om hun eigen bank aan te bevelen bij derden (stijging van 9,5%) en om na de aanschaf van een product of dienst nog een aanverwant product af te nemen bij hun bank (in West-Europa steeg dit percentage met 26%, in Nederland zelfs met 41%).

Bankkantoor versus online kanaal

Verder lijkt het erop dat banken hun klanten niet snel genoeg van het traditionele bankkantoor naar een goedkoper online kanaal hebben gedirigeerd. Ondanks een grote stijging in het gebruik van zowel internet- als mobiele kanalen is de impact op het kantorennetwerk minimaal.

Het gebruik van bankkantoren in Noord-Amerika en Europa is zelfs licht toegenomen. Nederlandse bankklanten vormen hierin een opvallende uitzondering: daar waar bijna de helft van de West-Europese consumenten aangeeft gebruik te maken van het bankfiliaal bij het doen van bankzaken, zegt slechts een derde van de Nederlandse klanten dit te doen. Nederlanders maken meer gebruik van het mobiele- of internetkanaal (55% van de Nederlandse bankklanten tegenover 42% in West-Europa) .

Niet-banken kunnen een vaste plek in de markt veroveren

Bovengenoemde ontwikkelingen bieden niet-banken de mogelijkheid om klanten weg te halen bij hun huisbank. Dit geldt met name voor internet- en technologiebedrijven, zoals retailers, FinTech organisaties, crowdfunding platformen, internet of mobiele service providers, peer-to-peer gemeenschappen of Apple NFC betaalsystemen. Zij staan dankzij hun eenvoudige, behendige en intuïtieve aanbod en hun onafhankelijkheid van legacy systemen, bovenaan de lijst met concurrenten. Niet bancaire instellingen hebben in Nederland al een behoorlijke voet aan de grond, blijkt uit het rapport. Waar wereldwijd bijna 60% van de klanten een lening afsluit bij hun huisbank, ligt dit percentage in Nederland op 39%. Hetzelfde geldt voor de aanschaf van creditcards (62% wereldwijd versus 43% in Nederland) en het afsluiten van hypotheken (53% versus 40%).  Deze klanten nemen een product als de credit card bijvoorbeeld af bij een ANWB of Bijenkorf.

“Ontevreden klanten, gecombineerd met het flexibele en innovatieve karakter van concurrerende niet-banken, zetten de deur open voor nieuwe partijen om een marktaandeel te winnen,” zegt Erik van Druten, Principal Consultant bij Capgemini. “Het verbeteren van de klantervaring is de beste strategie voor banken om zich te onderscheiden. Terwijl het aanbod van diensten van banken dankzij investeringen in de front office is toegenomen, heeft de mid- en backoffice de afgelopen jaren onvoldoende aandacht gekregen. De sleutel voor het oplossen van de onsamenhangende klantervaringen en het verbeteren van de loyaliteitscijfers op de lange termijn ligt bij deze afdelingen.”

Om de uitdagingen te overwinnen moeten banken een duidelijke route uitstippelen naar digitale transformatie, met daarin een visie op verregaande digitalisering waarbij handmatige processen worden vervangen door digitale routines. Ook zou het plan een doordachte visie op big data analytics moeten bevatten en moeten banken hun werkprocessen vereenvoudigen en flexibeler maken zodat een snellere time-to-market kan worden gerealiseerd. Het plan moet met name in de mid- en backoffice een hoge prioriteit krijgen aangezien de meerderheid van de ontevreden klanten (60%) ontstaat door problemen in de backoffice.