Samen met de adviespraktijk van EY VODW ontwikkelde Rabobank de inmiddels leidende klantfilosofie ‘Financieel gezond leven’. Deze biedt marketeers van de bank een helder strategisch kader, maar werkt ook door op de afdelingen sales en klantondersteuning. Waarde creëren op het snijvlak van markt en maatschappij is waar de coöperatieve bank uiteindelijk heen wil.
Bijna alle bedrijven weten wel wat ze doen, de meeste weten ook nog wel hoe ze het doen, maar lang niet alle bedrijven weten ook waarom ze iets doen. Oké, winst maken natuurlijk, maar dat is niet echt een boodschap waar klanten wild van worden. Een goed antwoord op de vraag waarom een bedrijf doet wat het doet kan leiden tot een grote toename van loyaliteit onder klanten. Rabobank hanteert als overkoepelende missie ‘Growing a better world together’. Die missie vertaalt de bank door in de klantfilosofie ‘Financieel gezond leven’. Adviseurs van EY VODW ondersteunden de bank in de transitie van de marketing daaromheen.
Klantbelang boven klantbehoefte
“Je bent in marketing tot nu toe eigenlijk gewend te kijken naar de klantbehoefte. Maar als je commerciële doelen wilt combineren met maatschappelijke impact, dan moet je een stap verder gaan en het klantbelang als uitgangspunt nemen”, legt Rabobank CMO Dorkas Koenen uit. “Dat is niet gemakkelijk, want klanten zitten hier niet per se op te wachten. Maar wij weten dat zo'n 2,5 miljoen particuliere huishoudens straks veel meer eigen geld nodig hebben voor belangrijke fasen in hun leven dan ze zelf denken. Zoals bij het kopen van een huis, de kinderen laten studeren, zorgkosten en aanvulling op hun pensioen.”
Als CMO richt Koenen zich vanzelfsprekend op het marketing-aspect, maar volgens EY VODW overstijgt het de verschillende afdelingen. “De klantfilosofie is een leidend principe dat iedereen binnen de organisatie gebruikt voor alles wat hij doet. Dat gaat veel verder dan alleen de afdeling Marketing. Het is belangrijk dat het marketinggedachtegoed binnen de hele bank doorleefd wordt en dat alle mensen binnen de bank snappen: waar staan we nou voor? Wat is de toegevoegde waarde die we willen leveren naar die particuliere en zakelijke klanten?", aldus Beate van Dongen Crombags, partner bij EY VODW.
“Je ziet je eigen irrationaliteit ineens onder ogen.”
Zoals in veel werkvelden het geval is, bleek de wijsheid uit de boeken niet altijd voldoende expertise te geven voor de praktijk. Die moest aangevuld worden met elementaire kennis van de eigen producten en diensten. Alle honderd marketeers van de bank werd gevraagd hun eigen financiële plan op te laten stellen, om de filosofie te doorleven en vast te stellen of zij zelf doorhadden wat financieel gezond leven inhield. Dat leidde tot verrassingen. Zo ook bij marketeer Frank Swarts: “Je ziet je eigen irrationaliteit opeens onder ogen. En het heeft bij mij ook geleid tot gedragsverandering, ik ben gaan beleggen voor de studie van mijn kinderen in plaats van het op een spaarrekening te zetten.”
Het transformeren van marketing gebeurt bij Rabobank via drie zogenoemde horizonnen, door Koenen zelf ontwikkeld. De eerste is activeren. Een inspirerend kader neerzetten voor de hele organisatie vanuit één klantfilosofie. Koenen: “Horizon twee is dat marketeers vanuit business-perspectief leren bijdragen aan concrete KPI's en marketing- en business drivers, met in dit geval extra aandacht voor de customer base; aantallen klanten, cross/upsell, klantwaarde-denken etc. De derde horizon is erop gericht om marketing helemaal klaar te maken voor de digitale transformatie. Marketing moet vanuit de kern digital-first zijn.”
T-shaped
De marketing transformeren kan niet zonder de marketeers zelf te transformeren. De nieuwe marketingstrategie vraagt om nieuwe competenties agile, design thinking, data-driven marketing en marketing automation. Daarom is samen met EY VODW de Rabobank Marketing Academy opgericht, die van de huidige generatie marketeers zogeheten ‘T-shaped’ mensen moet maken. Hoofd Marketing Retail bij Rabobank Heleen Crielaard: “We hadden veel verschillende marketeers die allemaal heel goed waren in één ding, zoals content maken, webmaster zijn of data-driven blokkenplaten maken. Zoals veel grote bedrijven hadden we dus vooral specialistische marketeers. Nu we groeien naar een agile organisatie hebben we T-shaped mensen nodig die goed zijn in een of twee dingen, maar ook van andere marketingdisciplines verstand moeten hebben. Op onze eigen Marketing Academy worden zij nu veel breder geschoold."
Van Dongen Crombags van EY VODW stelt dat de Rabobank Marketing Academy open is voor iedereen die direct en indirect in contact staat met klanten: “Echt succesvolle bedrijven zijn namelijk bedrijven waarin iedereen denkt en handelt als marketeer.”