Robeco: Kloof online en offline winkels wordt kleiner

Jack Neele, fondsmanager van Robeco Global Consumer Trends, geeft zijn visie op de veranderende relatie tussen online en offline winkels.

U bent eraan gewend om aanbiedingen op het scherm te krijgen bij het online shoppen, maar u zult raar opkijken als dit ook in een gewone winkel gebeurt.

Het is de nieuwste grote trend in e-commerce: zodra je een winkel ingaat, kan de winkelier zien wie je bent en op basis van je vorige aankopen producten aanbevelen, zegt Jack Neele, fondsmanager van Robeco Global Consumer Trends Equities. In het begin zullen mensen raar opkijken en het misschien onprettig vinden, maar het principe is hetzelfde, zegt hij.

De kloof verkleinen

"Onlinewinkels hebben steeds het voordeel gehad hun klanten te 'kennen'. Als je naar de Amazon-website gaat, weet deze wie je bent en wat je daar al eerder hebt gekocht," zegt Neele. "Op basis van deze aankoopgeschiedenis kan de site aanbevelingen doen en de webpagina aanpassen aan je wensen om je een betere shopervaring te bieden. Als je vaak een bepaald soort boeken koopt, kan Amazon je op basis van die informatie een ander, soortgelijk boek aanbieden. Dit is in het voordeel van het bedrijf en van zijn klanten. Nu is er technologie waarmee traditionele winkeliers dit ook kunnen doen. Een voorbeeld hiervan is iBeacon van Apple, een ontvanger die in een winkel wordt geplaatst en herkent wanneer iemand met een iPhone in de winkel loopt. Het kan zien wie je bent en in het systeem achterhalen wat je de vorige keer in die winkel hebt gekocht. Vervolgens stuurt het een aanbeveling naar de telefoon.”

Dezelfde technologie in andere omgeving

“Op de lange termijn zal offline winkelen steeds meer gaan lijken op online winkelen. Door dezelfde technologie te gebruiken in een andere omgeving kunnen winkeliers de kloof tussen online en offline winkels verkleinen.” Apple noemt iBeacon "een nieuw soort energiezuinige, goedkope zenders dat de aanwezigheid van dichtbijzijnde iOS7-apparaten kan registreren." Het werkt hetzelfde als wat de mobiele sector een 'indoor positioning'-systeem noemt. De technologie werkt ook met het Android-besturingssysteem, de grootste concurrent van Apple op het gebied van smartphonesoftware. Maar gaat deze technologie niet te ver? Winkels zijn immers openbare plaatsen waar je tot nu toe anoniem kon winkelen. "Niet echt," zegt Neele. "Als het online gebeurt, vinden we het prima. Dus waarom zouden we raar opkijken als het in een reguliere winkel gebeurt?”

Slechts een volgende stap

Op internet vinden we het best handig dat de winkel direct weet we zijn; dit is slechts de volgende stap in het proces. Als je online kleding koopt, weet de verkoper wat je de vorige keer hebt gekocht. Je krijgt dan een andere aanbieding of een melding dat je favoriete spijkerbroek net in een nieuwe kleur beschikbaar is gekomen. Bij fysieke verkoop loop je een kledingwinkel binnen, en het systeem weet dan nog dat je bij je vorige bezoek een spijkerbroek kocht. Je krijgt dan de vraag of je ook een paar laarzen wilt kopen."

Meten is weten

Deze ontwikkeling is onderdeel van een grotere en bredere trend: het verdienen van geld met persoonlijke gegevens. Wat ook meespeelt, is de onverzadigbare vraag naar informatie, onder andere over winkelgedrag, nieuws, social media of entertainment. "Mensen zijn verslaafd aan informatie - of het nu gaat om Twitter-feeds of e-mail - en dit genereert grote hoeveelheden persoonlijke gegevens," zegt Neele. "De bedrijven die deze gegevens goed weten te benutten, zijn de bedrijven die het hardst kunnen groeien. De informatie was al beschikbaar sinds supermarkten voor het eerst een klantenkaart introduceerden, maar het werd nooit eerder zo goed bijgehouden. Er zijn nu veel bedrijven die proberen hiermee ons gedrag te voorspellen en inzicht te krijgen in onze shopgewoontes."

Profiteren van de bredere trend

Het fonds Robeco Global Consumer Trends Equities richt zich op de bedrijven die volgens Neele het beste kunnen profiteren van deze bredere trend. "We beleggen bijvoorbeeld in Alliance Data Systems, dat klantenkaarten en analyseprogramma's levert aan de detailhandel," zegt Neele, sinds juli 2007 fondsmanager. "Zij analyseren de gegevens van winkeliers op zoek naar shoppingtrends, maar de gegevens blijven eigendom van Alliance. Het bedrijf kan de winkelier dus inzicht bieden in het gedrag van klanten in zijn eigen winkels, maar ook in die van de concurrent.”

Van B2B naar C2C

Er is een nieuw soort dienstverlening ontstaan, waarbij websites en smartphone-apps consumenten direct in contact brengen met andere consumenten. Hierdoor worden traditionele bedrijfsmodellen buitenspel gezet. "Door onderling informatie te delen kunnen consumenten hun doel bereiken buiten de traditionele dienstverlening om," zegt Neele. "Bedrijven zoals Uber bieden een smartphone-app om taxiritten te delen. Met deze app kunnen gebruikers met elkaar in contact komen om zich te laten ophalen of afzetten waar ze maar willen. Op dezelfde manier biedt Airbnb reizigers de mogelijkheid om bij mensen thuis te overnachten. Zo hoeven ze in het buitenland geen kosten te maken voor een hotel. Er ontstaan steeds meer diensten die gebruik maken van online gemeenschappen of netwerken om voor bepaalde diensten de tussenpersoon ertussenuit te halen."