Hoe Uber je je als bank een weg naar de klant?

De opkomst van fintech heeft bestaande partijen genoodzaakt werk te maken van digitalisering en innovatie. Alleen een goed product is niet voldoende. Partijen als Uber en Netflix zetten nieuwe standaarden op het gebied van klantbeleving en consumenten verwachten eenzelfde aanpak van financiële instellingen. Aan het woord is Jörgen Burgering, specialist in CEM (customer experience management) bij OpenText. Hij gaat in op stappen die banken kunnen nemen om tot een 360-graden omnichannel-aanpak te komen. Belangrijk is wel dat vertrouwen nog steeds boven technologie gaat.

Waar je ooit een recept sms’te nadat je had opgezocht of dat wel paste binnen je dieet, doe je dat anno nu door dat te whatsappen, nadat je hebt gegoogled of je dat wel mag tijdens het sonjabakkeren. Soms hebben producten of diensten zoveel impact op ons dagelijks leven, dat we vergeten dat het werkwoord eigenlijk een merknaam is. De termen zijn zodanig geïntegreerd in onze woordenschat dat we ze zien als universele termen voor alles wat erop lijkt. 

Een van de nieuwste merken die de status van werkwoord heeft gekregen, is Uber. De ultieme klantervaring (customer experience, oftewel CX) heeft van Uber een zodanig succes gemaakt, dat je tegenwoordig simpelweg naar huis “Ubert” wanneer je een rit van A naar B nodig hebt. Dit tot grote onvrede van de taxibranche. Dat is niet gek – de markt is volledig op zijn kop gezet door deze disruptor in de branche. Wat Uber vooral onderscheidt van de traditionele taxiservice, is de 360-graden omnichannel-aanpak. Je vindt via de app snel de dichtstbijzijnde chauffeur, je ziet wie hij of zij is, hoe snel hij of zij aan komt rijden en zelfs het merk, model en de kleur van de auto. Eenmaal in de auto kent de chauffeur je planning, bepaal jij de route en kies je je eigen Spotify-lijst. Hoewel dit klinkt als de ultieme luxe voor de klant, is dit anno 2019 steeds normaler. Noem het de Netflix-cultuur: de consument is in controle en verwacht dat alles op zijn persoonlijke voorkeuren is ingericht. En dat het werkt, dat blijkt. De nieuwe taxivorm is zodanig populair dat er in de volksmond zelfs nog over “Uberen” wordt gesproken wanneer er gebruik gemaakt wordt van diensten van een concurrent, zoals Lyft.

Noem het de Netflix-cultuur: de consument is in controle en verwacht dat alles op zijn persoonlijke voorkeuren is ingericht.

Hoe schril is het contrast met veel financiële dienstverleners: zij krijgen het leveren van een consistente omnichannel-ervaring amper voor elkaar – vooral wanneer klanten online een rekening willen openen lijken banken nog vaak in een ander tijdperk te leven. Senior executives zien dit zelf ook in en hopen zulke Uber-achtige klantervaringen ook in de financiële dienstverlening te bereiken. Dat blijkt uit een onlangs gepubliceerde whitepaper van BAI, gesponsord door OpenText. Debbie Bianucci, president en CEO van BAI: “Hoewel het beter gaat dan voorheen, is omnichannel nog steeds het zere been van veel financiële dienstverleners doordat ze nog vaak kampen met legacy-systemen in silo’s.”

Netflix: de klant in de spotlight

Uit het BAI 2019 Outlook-onderzoek bleek dat millennials zich het meest ergeren aan inconsistentie in de omnichannel-ervaring bij hun bank, en de beperkte mogelijkheden om daar online een rekening te openen – zij het als bestaande klant, zij het als nieuwe. Deze ergernis beperkt zich overigens niet alleen tot het bankwezen. Er zijn maar al te veel klanten die geen specifieke voorkeur hebben voor een contactmethode. Voor zulke klanten heeft PwC zelfs een term in het leven geroepen: de omnidigital. Deze groep consumenten besluit meestal pas op het moment dat ze iets nodig hebben, hóe ze dat gaan doen – telefonisch, fysiek of online. 

Dat een investering op CX-niveau de moeite waard is, blijkt wel uit de laatste cijfers van Forrester. Volgens het onderzoeksbureau kan het verliezen van één punt op de klantervaringsindex (CX-Index) een traditionele bank 124 miljoen dollar kosten. Daar tegenover staat dat één punt winst op de CX-Index een online bank maar liefst 30 miljoen dollar oplevert. Nu twee van de drie rekeningen worden geopend via internetbanken neemt de druk bij traditionele banken toe. Om Netflix nog maar eens als voorbeeld te nemen: deze content-koning is mede zo populair omdat het volledig draait op een perfect op elkaar afgestemd cross-channel-aanbod. Daarbij personaliseert Netflix de content steeds meer aan de hand van de individuele voorkeuren van elke klant – een gebruiker voelt zich zo extra gewaardeerd: de content is niet alleen toegankelijk vanaf elk apparaat, maar ook nog eens toegespitst op hem of haar als persoon.

Maak van een klant een kennis

Het is dus niet gek dat in een wereld vol Ubers en Netflixen, klanten een vergelijkbare service in de financiële dienstverlening verwachten. Uit eerdergenoemd onderzoek blijkt dat bankiers deze uitdaging begrijpen en hun investeringen hierop inrichten. De integratie van technologie en platforms (72%) staat bovenaan de lijst als topprioriteit, met de digitale ervaring van de klant (59%) op de tweede plaats.

Om dit te bereiken proberen financiële dienstverleners klantgegevens te gebruiken om de ervaring die klanten wensen, vorm te geven en te leveren. Hiervoor is goede Enterprise Information Management (EIM)-software onontbeerlijk. Op basis van kunstmatige intelligentie worden alle klantcontactpunten van de bank verbonden en wordt de omnichannel-ervaring zo gestroomlijnd. Dankzij Customer Experience Management-oplossingen kunnen bedrijven hun klantervaringen beter beheren en zo gepersonaliseerde communicatie mogelijk maken. Door klanten te behandelen als bekenden, ongeacht het kanaal, kun je bouwen aan een gezonde, vertrouwde relatie. 

Vertrouwen boven technologie

Het gevaar in de discussie over de klantervaring in de financiële dienstverlening is dat we te veel focussen op het technologische aspect – hoewel dat zeker niet onbelangrijk is – en te weinig op vertrouwen. Voor perfecte klantenservice is vertrouwen een niet te onderschatten factor. Toen Amerikaanse bankklanten door Forrester werd gevraagd wat bijdraagt aan hun loyaliteit, werden waardering en vertrouwen het vaakst genoemd. 64% van de klanten die zich gewaardeerd voelen zegt bij hun bank te blijven; 78% is van plan om meer uit te geven aan de bank en 90% zou zijn bank aan anderen aanbevelen. Klantwaardering bereik je dus niet simpelweg door gepersonaliseerde aanbiedingen – op basis van AI – uit te sturen zodra de klant online is, het gaat erom de klant als persoon te begrijpen. Als bank zul je dus alle klantdata op een slimme manier moeten bundelen, om de positie van een klant in zijn financiële levensweg te bepalen. Alleen dan kun je besluiten wat een klant nodig heeft – en daarop gebaseerd aanbiedingen doen.

Klantwaardering bereik je dus niet simpelweg door gepersonaliseerde aanbiedingen – op basis van AI – uit te sturen zodra de klant online is, het gaat erom de klant als persoon te begrijpen.

De toegang tot alle mogelijke data is nodig voor een volledig plaatje, op basis daarvan kun je een goed geïnformeerd gesprek met de klant voeren – of dat nu in een filiaal is, via de telefoon of online. Het gaat uiteindelijk om een vlekkeloze fygitale ervaring (fysiek plus digitaal): de optelsom van een aaneengesloten omnichannel die zo van filiaal naar app gaat, en weer terug.

Van werkwoord naar merkwoord

Banken moeten verder kijken dan alleen een digitale transformatie, ze moeten hun bedrijfsmodel herzien om het beste van zowel de digitale mogelijkheden als hun traditionele waardes te verenigen. Financiële dienstverlening wordt allang niet meer gezien als een reeks transacties; een bank moet zich bewijzen in toegevoegde waarde in de vorm van advies en consultancy.

Een gestroomlijnde, op maat gemaakte service moet de grondslag zijn. Dit kan bijvoorbeeld met EIM-software op basis van AI. Je medewerkers worden zo uitgerust met de benodigde informatie om klanten op alle mogelijke kanalen optimaal van dienst te zijn en een vertrouwde relatie te op te bouwen. Maar in het algemeen geldt het volgende: investeer in de mogelijkheden om je klanten beter te leren kennen en te zorgen dat ze zich gewaardeerd voelen. Van je merk een werkwoord maken is misschien nog een brug te ver, maar wanneer je de werkwoorden ontzorgen en verbeteren eens centraal zet, volgt je ‘merkwoord’ vanzelf.