Milieu en klimaat spelen hoofdrol in activiteit banken op Facebook

Triodos Bank weet zijn volgers op Facebook het meest tot actie aan te zetten. In een toplijstje met berichten met veel interactie komt de bank uit Zeist vier keer terug. Ook vermogensbeheerder Van Lanschot weet relatief veel volgers te activeren. Dat blijkt uit gezamenlijk onderzoek van Banken.nl en social media monitoring van Tracebuzz. Opvallende overeenkomst tussen succesvolle Facebook-berichten is dat ze allemaal over milieu of het klimaat gaan.

Tezamen met Twitter is Facebook één van de voornaamste sociale media waarop banken actief zijn. Onlangs verscheen een overzicht van het sentiment op Twitter aangaande Nederlandse banken. Nu is het de beurt aan het gedrag van banken én hun volgers op Facebook. Hoe succesvol zijn de social media-afdelingen van banken en waarmee weten ze hun volgers in beweging te krijgen? Banken.nl zocht het uit met behulp van data-inzichten door Tracebuzz.

Facebook verloor in Nederland in 2018 fors van zijn pluimen. Het sociale medium was regelmatig onderwerp van gesprek vanwege privacyschendingen en het brengen van nepnieuws. Met name onder jongeren neemt het aantal Facebook-gebruikers af. Toch zijn er in Nederland nog steeds een formidabele tien miljoen ‘Facebookers’. Onderstaand overzicht toont de actuele verhoudingen tussen de banken aan wat betreft het aantal gebruikers.ING is de grootste bank van Nederland en het is dan ook niet verrassend dat de bank de meeste ‘fans’ heeft, zoals volgers op Facebook genoemd worden. Een interessante observatie is wel dat ING de enige grote bank is die inteert op het aantal volgers, waar Rabobank en ABN AMRO er allebei enkele duizenden bij kregen.

Vergeleken met een soortgelijke analyse van augustus 2018 verandert er verder vrij weinig in het aantal volgers van banken. Hier en daar een klein plusje of een klein minnetje. Grote banken en kleine banken zitten ongeveer in hetzelfde stramien. Kwantitatief verandert er weinig, maar hoe zit het kwalitatief? Welke bank weet veel reuring te creëren onder zijn volgers?

Likes, comments en shares

Reuring op Facebook kan in een aantal vormen, zoals ook uitgelegd in de vorige analyse. In volgorde van gewicht zijn dat ‘likes’, ‘comments’ en ‘shares’, waarbij de laatste het belangrijkst is. Immers, een share zorgt ervoor dat het bericht gedeeld wordt onder het directe netwerk van de deler, wat al snel uit enkele honderden mensen bestaat. Wanneer een handvol fans de moeite neemt om een bericht te sharen betekent dat al snel een bereik van enkele duizenden mensen, niet per se al volger van de bank in kwestie. Zo maakt een post de kans om ‘viral’ te gaan, ofwel een enorm bereik te genereren. Een gemiddelde van die drie interactievormen is IPM, ofwel ‘interactie per 1.000 fans’. En dat is in deze opzet de maat van alles.Het is letterlijk en figuurlijk vooral groen wat de klok slaat. In de eerste plaats letterlijk, want met Triodos, Van Lanschot en ABN AMRO is het vooral de kleur groen die de standaard zet, kijkend naar de bedrijfslogo’s. Alleen Rabobank zorgt voor wat afwisseling. Inhoudelijk zijn het echter ook vooral groene onderwerpen die zorgen voor reuring.

Veel groen

De meest succesvolle post van het afgelopen halfjaar is een bericht van Triodos Bank over het bedrijf Roetz-Bikes. Dit bedrijf maakt van oude, afgedankte fietsen met de hand weer nieuwe fietsen. Een reportage over Roetz-Bikes zorgde voor een IPM-score van 52,61. Per 1.000 volgers van Triodos namen dus 52,61 mensen de moeite iets met het bericht te doen. Vooral belangrijk waren de 887 shares van het bericht, wat een potentieel bereik van 200.000 à 300.000 mensen op Facebook betekent, uitgaande van gemiddeld 250 connecties per gebruiker. Triodos komt nog drie keer terug in deze lijst, onder meer met een bericht over de introductie van de biologisch afbreekbare betaalpas, een zelfvoorzienend ouder echtpaar op Terschelling dat nieuwe huurders zoekt en nogmaals een duurzaam bedrijfsmodel maar dan met spijkerbroeken. 

Vermogensbeheerder Van Lanschot is een goede tweede op deze lijst. In absolute aantallen kent de bank vrij weinig volgers, wat ook niet heel gek is voor een vermogensbeheerder. Naar rato is de mate van interactie echter hoog, zoals blijkt uit het overzicht. En ook hier is het vooral de toekomst, al dan niet in relatie met het milieu, die gebruikers weet te activeren. ABN AMRO weet het met een online prijsvraag ook te schoppen tot deze top tien. Rabobank weet met hetzelfde bericht tweemaal een plekje te bemachtigen, maar het onderwerp zelf is niet leuk of inspirerend. De bank waarschuwt voor valse sms-berichten waarmee criminelen proberen om consumenten hun inloggegevens te ontfutselen.