IG&H: ‘Gebruik data om relevant te blijven binnen het hypotheekdomein’
Partijen in de hypotheekketen krijgen de komende jaren te maken met allerlei (nieuwe) uitdagingen. Joppe Smit, directeur bij adviesbureau IG&H, legt uit hoe een goede data-strategie en een event-driven approach kunnen helpen bij het navigeren van dergelijke uitdagingen om als bedrijf relevant te blijven.
Door de almaar stijgende huizenprijzen en de vele hypotheekaanvragen – voornamelijk gedreven door over- en bijsluiters – is de hypotheekmarkt afgelopen periode een aantrekkelijke markt geweest voor verstrekkers. Dit uit zich in de verdubbeling naar veertig hypotheekverstrekkers in de afgelopen zeven jaar. In Nederland zit deze toenemende concurrentie hem nog voornamelijk in het groeiende aantal traditionele verstrekkers.
In het buitenland zien we echter al steeds meer partijen die iets rigoureus anders doen dan dat hypotheekverstrekkers of adviseurs dat altijd gedaan hebben. Zo is er in het Verenigd Koninkrijk een organisatie (Trussle) die klanten op de hoogte stelt wanneer ze voordeliger over kunnen sluiten. Een andere partij (Habito) geeft consumenten volledig digitaal advies op basis van hun bredere persoonlijke situatie en maakt het aanvragen van een hypotheek hiermee simpeler en klantgerichter.
Buitenlandse banken zien dit ook en proberen hier al op in te spelen. Zo zet de Danske Bank de kennis die ze hebben over consumenten in, om proactief advies te geven omtrent wonen. De overeenkomst tussen al deze initiatieven, is dat alle partijen dit doen gebaseerd op uitgebreidere en/of actuelere data dan waarover traditionele partijen beschikken.
De Nederlandse consument vraagt om meer aandacht dan ze nu krijgen
Nederlandse consumenten wachten op vernieuwende hypotheekproposities. Uit onderzoek van IG&H blijkt dat verschillende doelgroepen verschillende behoeftes kennen. Zo hebben consumenten tussen de 25 en 34 behoefte aan meer uitleg en willen ze heel snel zekerheid over hun mogelijkheden.
Gepensioneerden (65+) missen het persoonlijke contact wat ze vroeger wel met een verstrekker of adviseur hadden. Consumenten tussen de 35 en 64 ergeren zich dan weer aan de passiviteit van hun hypotheekverstrekker of adviseur, nadat ze een hypotheek hebben afgesloten en zouden graag vaker contact hebben.
Veel consumenten in de laatstgenoemde doelgroep (35-64) vertelden ons dat ze graag wel eens willen horen wanneer ze goedkoper kunnen oversluiten – een respondent vulde zichzelf meteen aan door te stellen dat dit echt een illusie is en zich niet kan voorstellen dat dit ooit zal gebeuren. Het bovenstaande is een veelgenoemd voorbeeld, maar binnen deze doelgroep zijn er nog veel specifieke wensen. De informatie waar consumenten naar op zoek zijn varieert dan ook per situatie.
Sommigen willen geholpen worden bij het verduurzamen of verbouwen van de woning, terwijl anderen juist weer geïnteresseerd zijn in de risico’s die minder werken met zich meebrengt. De gemene deler is dat de consument altijd de eerste stap moet zetten wanneer ze hier meer informatie over willen. Hypotheekverstrekkers die echt klantgericht willen werken moeten proactief communiceren over relevante behoeftes die leven bij de consument
Kijk door een andere bril naar de behoeftes van de consument
Om op de bovenstaande wens in te spelen en daarmee de klanttevredenheid over je organisatie te vergroten, is een andere aanpak nodig. Momenteel komen de meeste hypotheekverstrekkers met hun bestaande consumenten in contact wanneer de rentevaste periode afloopt, maar als je op basis van bepaalde gebeurtenissen of behoeftes in contact kan komen met de consument en hierop kan inspelen onderscheid je jezelf echt.
Een manier om dit te doen is door een ‘event-driven approach’ toe te passen. Identificeer belangrijke gebeurtenissen bij je consumenten, denk hierbij aan zaken als het krijgen van kinderen, maken van een promotie, het bouwen van een huis of het verliezen van een partner. Achterhaal dan wat de wensen zijn die bij specifieke gebeurtenissen komen kijken.
Wat zijn bijvoorbeeld de wensen voor mensen die in verwachting zijn van een kind? Dit kan het creëren van een extra kamer zijn of een groter deel van het inkomen willen overhouden. Bepaal vervolgens hoe je hierop wil acteren, denk hierbij aan het aanbieden van een bouwdepot of voorstellen om de hypotheekvorm te veranderen naar een aflossingsvrije hypotheek.
Dit alles kan je op traditionele wijze doen waarbij verschillende adviseurs hele dossiers gaan doorlichten. Een andere optie is om je organisatie op een data-gedreven manier in te richten.
De route naar een data-gedreven organisatie
In een data-gedreven hypotheekorganisatie is data-strategie verweven in de algehele strategie van de organisatie. Om tot een goede data-strategie te komen bepaal je eerst bij welke ‘events’ je de consument wil bijstaan. Dit kan bij het krijgen van een kind zijn, of bijvoorbeeld het bijbetalen op het jaarlijkse energievoorschot. Dit kan een mooi starpunt zijn om een consument te wijzen op het verduurzamen van de woning. Het is van belang dat de ‘events’ waarop gefocust wordt aansluit bij jouw (potentiële) doelgroep.
"Als je jezelf in staat stelt om de consument bij specifieke ‘events’ te ondersteunen kan je deze echt voor je winnen."
Nadat deze ‘events’ zijn vastgesteld kan je gaan bepalen hoe je deze gaat identificeren. In het geval van bijbetalen op het jaarlijkse energievoorschot kan dit worden gedaan door de betaalrekening van de consument uit te lezen. Voor retailbanken is dit vaak makkelijker dan voor bijvoorbeeld regiepartijen, maar ook deze kunnen hier met PSD2 toegang tot krijgen.
Wanneer je duidelijk hebt hoe je de benodigde data gaat verzamelen kan de data-strategie verder uitgewerkt worden. Hierin komt onder andere terug hoe je data gaat bewerken, waar je deze opslaat en hoe je deze gaat inzetten. Een goede data-strategie helpt je bij het dagelijkse management van data en stelt je in de gelegenheid om je organisatie zo in te richten dat je consumenten op basis van de gewenste data kan bedienen.
Verras de consument en laat je organisatie bloeien
Als je jezelf in staat stelt om de consument bij specifieke ‘events’ te ondersteunen kan je deze echt voor je winnen. Ongeveer 80% van de consumenten tussen de 35 en 64 geeft aan dat ze geneigd zijn opnieuw voor een bepaalde verstrekker te kiezen als deze verstrekker gedurende een eerdere hypotheek voorziet van de juiste service. Daarnaast geeft ook ruim de helft van deze groep aan dat ze bereid zijn te betalen voor een dienstverlening die inspeelt op hun specifieke behoeftes. Een data-gedreven organisatie zal je helpen om dit op een effectieve en schaalbare manier te doen.
Naast deze commerciële doeleinden kan dit je ook helpen met je maatschappelijke doelen. Door consumenten te ondersteunen bij het verduurzamen van hun woning draag je bij aan een groenere woningmarkt en help je Nederlanders financieel fit te blijven door het verlagen van energielasten.
Een data-gedreven organisatie is in staat om consumenten op de juiste manier te bedienen en heeft hiermee een sterke concurrentiepositie. Bereid je op deze manier voor op de toekomst, deze is misschien dichterbij dan je denkt.
