‘Iedereen ziet dat de Nederlandse financiële sector tot de beste behoort’

“Banken! Stap uit die nederige rol en wees trots op het product, het merk en de sector!” Het is wellicht de interessantste uitspraak van pr-specialist Richard Neve in het interview dat Banken.nl met hem hield. Neve is de Managing Director van het Nederlandse kantoor van Cognito Media en daarmee verantwoordelijk voor het dagelijkse reilen en zeilen binnen het advieskantoor dat gespecialiseerd is in PR, marketing en communicatie voor financiële partijen.

Het Amsterdamse kantoor van Cognito zag in 2017 het levenslicht. De twee huidige directeuren – Richard Neve en Jan Jaap Omvlee (Strategy Director) – stonden in het verleden ieder aan het hoofd van een eigen adviesbureau. Beiden voelden een drang om een “Nederlandse versie van iets groters te zijn”. De heren trokken vijf jaar geleden naar Londen om zich te oriënteren op eventuele partners en kwamen uiteindelijk in contact met het Britse kantoor van Cognito.

“Al snel bleek dat het hoofdkantoor van Cognito het kanaal wilde oversteken en op zoek was naar een kantoor op het vasteland van Europa.” En zo geschiedde: Cognito breidde uit naar Amsterdam en het kantoor zou onder leiding vallen van Neve en Omvlee. “Plots maakten wij deel uit van een internationaal bedrijf met ruim negentig werknemers, gevestigd in zeven steden: Londen, Los Angeles, New York, Singapore, Hongkong, Sydney en Amsterdam.”

Een internationale kennisbank

Volgens Neve ligt de kracht van het bedrijf precies in dat internationale karakter. “Wij zijn dé ideale partner voor Nederlandse financiële bedrijven met internationale ambities, andersom kunnen we natuurlijk ook buitenlandse partijen met een interesse in de Nederlandse markt goed van dienst zijn. Met de kennis die we hebben, verspreid over de hele wereld, hebben we een echte internationale infrastructuur opgebouwd. Met alleen een kantoor in Nederland red je dat simpelweg niet.”

Die variatie in (internationale) kennis stipt overigens nog een belangrijke kracht van het bedrijf aan. Neve ziet de afgelopen jaren namelijk dat steeds meer afdelingen binnen banken “samenklonteren”. Het takenpakket van een eindverantwoordelijke van een pr-afdeling is daardoor steeds breder geworden. “Vroeger was alles gesplitst, nu heb je één communicatieafdeling die alles doet. Dat betekent dat als je als bureau maar één skill hebt, je niet ver komt in de huidige branche.”

Neve stelt overigens te verwachten dat bankafdelingen in de toekomst nog verder samenklonteren. De Managing Director legt uit dat de businesscase van veel financiële dienstverleners onder druk staat vanwege de huidige regeldruk; hij verwacht dan ook een verdere consolideerslag. “Uiteindelijk wordt het een soort stoelendans, elke keer is één stoel minder te verdelen.”

Dat betekent dat je als pr-bureau agile moet werken. “Een bank heeft bijvoorbeeld plots een informatiebeurs nodig; iets wat voorheen door marketing werd geregeld valt nu ineens onder de verantwoordelijk van de pr-afdeling. Snel kunnen schakelen is dan ook essentieel.” Neve vergelijkt Cognito met een orkest in een grote opera (de markt). “Het toneel verandert snel en constant. Met onze kennis – verdeeld over alle bureaus – zijn we in staat om elk instrument te bespelen.”

Trots!

Als Managing Director van een internationaal pr-bureau heeft Neve uiteraard ook een interessante kijk op de ontwikkelingen omtrent communicatie in de financiële wereld. Hij merkt op dat het voor banken steeds uitdagender wordt om een narratief vast te houden. Een belangrijk probleem, dat wat Neve betreft getackeld kan worden door het zelfbeeld van banken ten positieve te veranderen. Nederlandse banken zijn volgens Neve namelijk niet trots genoeg op het eigen merk.

“Door de toezichthouder, politiek en ngo’s is er bij banken een houding van nederigheid gecreëerd. Daarnaast wordt elk onderzoek waaruit blijkt dat consumenten ontevreden zijn over hun bank breeduit in de media uitgemeten. Ik ben juist van mening dat Nederlandse banken een ontzettend goed product tegenover een lage prijs in de markt zetten. We zouden juist supertrots moeten zijn op onze banken en de financiële sector als geheel. Mollie en Adyen behoren tot de beste fintechs wereldwijd; Nederland heeft echt een ontzettend goede technische financiële infrastructuur!”

Neve verwijst tevens naar de bonuskwestie van voormalig ING-CEO Ralph Hamers. “Nederlandse bestuurders behoren tot de beste van de wereld. De overstap van Hamers naar UBS was echt een toptransfer – vergelijkbaar met de overstap van Frenkie de Jong naar Barcelona. Iedereen op de wereld ziet dat we tot de beste behoren, maar in Nederland komen we niet voorbij de discussie of die bonus wel of niet uitgekeerd had moeten worden.”

“Leg maar uit waarom een viskoper in de problemen komt door cash-betalende Duitse toeristen.”

Sinds de kredietcrisis is de Nederlandse financiële sector volgens Neve in zijn schulp gekropen, waardoor kritiek soms (te) blindelings geaccepteerd wordt. Banken zouden wat hem betreft de rug moeten rechten en uitleggen hoe de vork daadwerkelijk in de steel zit. Zo behoorde Hamers bij ING tot de laagst betaalde CEO’s van Europa. En ook op het gebied van duurzaamheid mogen banken wel wat meer van zich afbijten, legt hij uit.

“Banken willen graag verduurzamen, maar dat gaat niet in één keer. Men heeft te maken met risicoprofielen, geld dat niet van hen is of – helaas – soms beperkte opties qua duurzaamheidsfinancieringen. Als banken in één keer hun obligatieportefeuille veranderen, raken rekeninghouders waarde kwijt. Dat realiseert niet iedereen zich.”

Neve adviseert banken dan ook om bij hun narratief te blijven; wees zelfbewust en leg goed aan het publiek uit waar de eigen verantwoordelijkheid ophoudt.

Gedeeld ecosysteem

Ook rond de strijd tegen witwassen kregen banken te laatste jaren veel kritiek te verduren. De poortwachtersfunctie die ze worden geacht (beter) te vervullen en de relatie tussen financiële dienstverleners en De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten is het laatste onderwerp waarover Neve graag kort zijn visie deelt.

Volgens de Managing Director van Cognito is de financiële wereld door “intern geneuzel” op dit gebied zijn zicht op de klanten kwijtgeraakt. “Banken moeten uitdragen dat zij het AML-proces onder controle hebben, maar dat betekent niet dat de verantwoordelijkheid qua communicatie naar buiten toe alleen bij de banken ligt.”

Het lijkt er tegenwoordig volgens Neve op dat alleen de onderlinge discussie belicht wordt (zoals de rechtszaak tussen bunq en DNB en kritiek van oud-ABN Amro-bestuurder Bornfeld). Waarom de regels zo streng zijn zou zelden uitgelegd worden. “Zonde, want uiteindelijk leiden de regels natuurlijk tot een veiliger en robuuster banksysteem."

Neve erkent echter dat dit makkelijker gezegd is dan gedaan. “Leg maar uit waarom een viskoper in de problemen komt door cash-betalende Duitse toeristen. Dat is niet alleen de taak van de bank in kwestie. Uiteindelijk maken we allemaal deel uit van hetzelfde ecosysteem, en in dat systeem moeten wij het met elkaar doen.”