Emotie nieuwe pijler in merkrichting ING
“Doen wat goed voelt, laat dat maar aan jou over.” Het is de slogan die onderdeel uitmaakt van de nieuwe campagne waarmee ING de “emotionele connectie” met het merk wil verstevigen.
ING wil met zijn nieuwe campagne benadrukken dat mensen zelf het beste weten wat de juiste keuzes zijn en wat het best past in elke fase van hun leven. De bijbehorende commercial – onder muzikale begeleiding van de Rotterdamse zangeres Davina Michelle – gaat over de zelfredzaamheid en veerkracht van mensen.
“Van oudsher hebben mensen een sterke emotionele band met het merk ING”, legt Yolanda van Die (directeur Brand & Experiences, Marketing en Communicatie bij ING Nederland) uit. “Via deze campagne willen we dat gevoel nieuw leven inblazen.”
Van Die stipt aan dat er momenteel acht miljoen mensen bankieren bij ING. “Wij zijn een bank van iedereen: van bijstandsouder tot voetbalmiljonair, van eenmanszaak tot multinational. Iedereen wil zijn leven leiden op zijn manier en wij geloven dat mensen zelf het beste weten wat goed voor hen is.”
Met behulp van slimme tools en advies ondersteunt de oranjebank dit levensmotto, omdat het de financiële huishouding van de consument eenvoudiger, sneller en overzichtelijker maakt. “Het stelt je in staat om goed geïnformeerd een stap vooruit te zetten.”
“Wij kiezen in onze positionering voor de freedom mindset: jij maakt je keuzes zelf. Dat past ons, en zeker ook bij de tijdsgeest. ‘This is my life’ (gearrangeerd en gezongen door Davina Michelle, red.) geeft ING weer een herkenbaar gezicht”, aldus Van Die.
Mobile-led
ING wil dus de emotionele connectie met het merk verstevigen. Maar hoe ziet dat er in de praktijk uit, juist in een tijd dat ING digitaliseert? Guido Bosch (Head of Private Individuals bij ING Nederland) benadrukt ten eerste dat de ‘niet digitale’ kanalen zoals telefoon en servicepunten voor niet-digitale klanten behouden worden.
“We kiezen bewust voor een mobile-led strategie in plaats van een mobile-only strategie”, legt Bosch verder uit. “We hebben middels onze service-organisatie altijd de tijd en ruimte voor een persoonlijke adviesgesprek; gecombineerd met onze app geeft dat ons een onderscheidende factor.”
Nu de bank erin geslaagd is om dienstverlening (grotendeels) via de app te laten verlopen, is het wat Bosch betreft tijd voor de volgende stap. “We willen de klantervaring verbeteren door onder meer de app relevanter en persoonlijker te maken.”
“Nu ziet de app er voor iedere klant hetzelfde uit, maar in de toekomst gaan we de inrichting van de app aanpassen aan specifieke klantprofielen.” Met behulp van zogeheten ‘widgets’ wil de oranjebank functies in de app aan/uitzetten die relevant zijn voor de klant. “Deze transitie doen we in kleine stappen, geen revolutie maar evolutie.”
Als voorbeeld wijst Bosch naar het tegengaan van de schuldenproblematiek van jongeren. “We zien dat onze app daar een positieve rol in kan spelen door deze klantgroep te wijzen op financiële risico’s en hen informatie te bieden over hun financiële situatie. In de praktijk merken we dat een positieve benadering het beste werkt; veel complimenten geven dus."
