Consumenten optimistisch, ondanks polycrisis

De wereld bevindt zich in een polycrisis. Dit houdt in dat we ons tegelijkertijd in meerdere crises bevinden; van de klimaatcrisis en risico’s op maatschappelijke ontwrichting tot inflatie en risico’s op verdere militaire escalatie. Logischerwijs bereiden consumenten zich wereldwijd voor op een langdurige periode van financiële onzekerheid, waarbij men steeds kritischer wordt over de eigen uitgaven. Ondanks alles zijn consumenten richting de toekomst optimistisch over hun leven.

Dat blijkt uit de nieuwste uitgave van de EY Future Consumer Index (FCI). Voor de elfde editie van de FCI ondervroegen onderzoekers in opdracht van EY in september en oktober ruim 21.000 respondenten uit 27 verschillende landen, waaronder Nederland.

De FCI onderscheidt vijf typen consumenten op basis van hun motivaties, waarden en behoeften. Deze inzichten gaan verder dan geslacht, leeftijd en demografische kenmerken. Het advieskantoor legt uit dat de resultaten bedrijven helpen hun strategie aan te scherpen, omdat een scherpe doelgroepsegmentatie bij een scherpe strategie hoort. De vijf consumententypen zijn: de zuinige consument, de duurzame consument, de belevenisconsument, de gezonde consument en de maatschappelijke consument.

Betaalbaarheid eerst en planeetperspectieven dominant

Al met al blijken consumenten optimistisch over hun leven als ze de blik op de toekomst richten. Zo’n driekwart (74%) geeft aan terug te willen naar het ‘normaal’ na de disruptieve periode van de coronacrisis.

Tegelijkertijd geeft 58% van de respondenten aan zich zorgen te maken over de inflatie, voelt 59% zich ‘in control’ over hun leven en kijkt 53% zelfs uit naar het inhalen van ervaringen die ze hebben moeten missen door de pandemie.

Het is de EY-onderzoekers echter vooral opgevallen dat de zuinige consument en de duurzame consument tezamen de grootste consumentengroepen vormen. Beide vertegenwoordigen 25% van het ondervraagde koperspubliek. Het valt daarbij op dat de zuinige consument met name in de ontwikkelde landen de boventoon voeren.

In de opkomende markten domineert de duurzame consument juist. Onder deze groep bestaan er wel zorgen over inflatie, maar wel in mindere mate dan bij andere consumentengroepen. Zij hebben minder financiële zorgen en zijn daardoor minder geneigd om hun uitgaven terug te schroeven. Daarentegen maken ze welbewust keuzes om hun leven duurzamer in te richten en zegt een meerderheid persoonlijke informatie te willen delen om gepersonaliseerde adviezen te krijgen over gezondere alternatieven.

Nederland

Het onderzoek toont aan dat ook in Nederland de meeste consumenten een ‘betaalbaarheid eerst’ en ‘planeet eerst’ perspectief hanteren. De zuinige groep zou zich met name zorgen maken over de toenemende kosten van stroom, gas en water (70%). Iets minder dan de helft van hen (48%) geeft alleen essentiële producten te kopen en 64% stelt dat het te duur is om duurzame producten aan te schaffen.

Iets meer dan de helft (51%) verwacht dat het leven de komende drie jaar zal verslechteren en 54% verwacht niet dat de Nederlandse economie binnen een jaar zal herstellen. “Soberheid is voor deze groep een manier van leven geworden”, aldus EY.

De onderzoekers noemen het verder opvallend dat onder de Nederlandse respondenten uit de millennial- en gen Z-generaties er een grote focus ligt op een ‘ervaring eerst’ manier van denken. Deze zogeheten belevenisconsumenten zijn overwegend hoger opgeleid, hebben doorgaans meer te besteden en willen vooral inhalen wat ze hebben moeten missen tijdens de coronalockdowns. Ruim een derde van hen heeft een vakantie geboekt in de komende zes maanden en zegt (41%) meer te willen besteden aan het opdoen van ervaringen om het meeste uit het leven te halen.

Jeroen Geevers (partner bij EY in Nederland) benadrukt dat er in de nieuwe FCI-editie een beweging gaande is van rijkdom en overdadige consumptie naar soberheid en bewuste consumptie.

“Status wordt meer en meer gebaseerd op ‘purpose’ in plaats van bezit”, legt Geevers uit. “Bedrijven liften op deze ontwikkeling mee door in toenemende mate nieuwe businessmodellen te onderzoeken die het huren, verhuren en repareren van goederen mogelijk maken. Daarmee appelleren ze ook aan het toenemende gevoel onder consumenten om niet meer het nieuwste van het nieuwste te willen bezitten.”

Afgezet tegen de wereldwijde bevindingen is deze ontwikkeling volgens Geevers vooral in Nederland goed zichtbaar. Zo zegt 68% niet geïnteresseerd te zijn in de laatste modetrends, is bij 52% van de respondenten het belang van merken afgenomen en zegt 60% minder geïnteresseerd te zijn in de laatste technologie.

Perspectief verduurzaamd

Al met al blijkt het belang van duurzaamheid onder consumenten nog altijd toe te nemen. Zowel wereldwijd als in Nederland vormt klimaatverandering een reden tot grote zorg. Geevers legt uit dat consumenten zich steeds meer bewust zijn van de impact van hun aankopen op het klimaat. In Nederland claimt 45% meer aandacht te besteden aan de klimaatimpact van hun aankopen en is een duurzame levenswijze voor 35% van de respondenten leidend voor hun dagelijkse gedrag.

Bijna de helft geeft aan minder vlees of zuivel te gaan consumeren terwijl een kwart aangeeft minder massa geproduceerd verpakt eten te zullen kopen. Ook het laten bezorgen van producten wordt steeds vaker kritisch onder de loep genomen. Zo’n 38% van de respondenten zegt daar mee gestopt te zijn terwijl nog eens 21% aangeeft dat binnen drie jaar te willen doen.

“Onmiskenbaar is de verwachting van respondenten dat ze gaan overstappen op een elektrische auto”, sluit Geevers af. “Nu zegt 10% van de ondervraagden te beschikken over een elektrische auto, zegt 20% binnen drie jaar over te stappen en nog eens 57% na drie jaar. Daarentegen zegt bijna de helft (48%) dat ze het nog steeds te duur vinden om duurzame producten aan te schaffen.”

De volledige Future Consumer Index is hier te vinden.