Banken zijn goed vertegenwoordigd in de top vijftig van meest waardevolle Nederlandse merken van onderzoeker Brand Finance. Niet geheel verrassend zijn het ABN AMRO, ING en Rabobank die het hoogst eindigen, waarvan ING op plaats #3. De oranje bank ziet zijn merkwaarde iets toenemen, waar de waarde van ABN AMRO en Rabobank wat afneemt. Alle drie eindigen ze echter in de top tien. Bankverzekeraar Nationale-Nederlanden is de grootste stijger en Shell is overall het meest waardevolle Nederlandse merk.
Jaarlijks doet merkenbureau Brand Finance uitvoerig onderzoek naar de waarde en de kracht van merken. Merkbeleving is soms iets heel ongrijpbaars. Dikwijls antwoordt men op de vraag waarom ze iets kopen van een bepaald merk: “Gewoon omdat ik het een leuk merk vind.” Uiteindelijk is het een heel lijstje aan factoren dat bepaalt of een merk succesvol en als gevolg daarvan waardevol is. Bekendheid onder consumenten, tevredenheid van het personeel, de algemene reputatie van een bedrijf zijn er enkele van.
'Royalty Relief'
Om de waarde van een merk in geld uit te drukken maakt Brand Finance gebruik van de zogeheten ‘Royalty Relief’ benadering. Dat houdt in een schatting van de toekomstige opbrengsten die toe te schrijven zijn aan de merknaam, door een financiële waardering te verbinden aan een (doorgaans hypothetische) licentie om een merknaam te mogen voeren.
Evenals in voorgaande jaren is het Shell dat de boventoon voert, met een merkwaarde van maar liefst €42,9 miljard. Het economische volume van de wereldwijd actieve olie- en gasreus is zo groot dat zelfs de uitdaging van het coronavirus en de transitie naar een meer duurzaam bedrijf er niet voor zorgen dat er verandering komt aan de eenzame hoogte waarop Shell acteert. Ter vergelijk, accountants- en advieskantoor KPMG is de eerste volger, maar met een merkwaarde van €13,3 miljard.
Weinig verandering
In de hele top zes verandert niets qua rangschikking in vergelijking met vorig jaar. Dat betekent dat ING wederom de derde plek bezet, maar wel met een iets hogere merkwaarde van €10,2 miljard. Dat is een stijging van 4,4% in een jaar tijd. Rabobank volgt op de voet, maar wel met een licht gedaalde merkwaarde. De merkwaarde van de coöperatieve bank komt uit op €6,9 miljard. Op plaats #8 is ABN AMRO de derde grote bank in de nationale top tien. Ook ABN AMRO ziet de merkwaarde licht dalen, deze komt uit op €3,7 miljard.
Het kan haast niet anders dat alle namen in de top tien bekend zijn bij de consument. De namen en logo’s komen immers vaak terug in het huishouden, in commercials of langs de kant van de weg. Toch is supermarktketen Spar wel een klein vreemd eendje in de bijt, hoewel het vorig jaar reeds dezelfde plek bezette. Logischerwijs neemt Spar met deze positie de maat van op het oog veel grotere concurrenten als Albert Heijn en Jumbo. Wat niet vergeten moet worden is dat Spar internationaal veel actiever is, van eilandstaat Mauritius tot aan China.
In een geschoonde lijst waarin alleen nog financiële instellingen zijn opgenomen blijven de grootbanken vanzelfsprekend toonaangevend. Wanneer Nationale-Nederlanden (NN) de groei van de afgelopen jaren doorzet, ligt de top tien wel binnen handbereik. Voor het tweede jaar op rij is de merkwaarde van NN namelijk het hardst gestegen. Aegon en ASR blijven redelijk in het spoor op de plaatsen #17 en #20. Op plaats #44 volgt met SNS de vierde bank van Nederland. Er is echter werk aan de winkel voor de onderneming, want SNS verloor het afgelopen jaar maar liefst 17,4% van zijn merkwaarde. Daarmee staat het in de top vijf van grootste dalers.