Mastercard zet volgende stap in merkidentiteit met ‘sonic branding’
Betaaltechnologiebedrijf Mastercard zet weer een nieuwe stap in de ontwikkeling van zijn merkidentiteit, nu met behulp van geluid. Het bedrijf introduceert een complete en samenhangende geluidsarchitectuur die consumenten op een nieuwe manier vertrouwen geeft bij het merk Mastercard. Banken.nl sprak hierover met Marene Arnold, marketing & communication director bij Mastercard Nederland.
Weer een nieuwe stap inderdaad. Het is namelijk nog maar enkele maanden terug dat Mastercard het bedrijfslogo onder handen nam en de merknaam uit het logo verwijderde. Na gedegen onderzoek bleek de merkbekendheid van de iconische rode en gele cirkels volgens Mastercard zo groot dat de bedrijfsnaam niet meer nodig was om herkend te worden.
Sonic branding
Met behulp van melodieën en geluiden start Mastercard nu een nieuw hoofdstuk in zijn merkidentiteit. ‘Sonic branding’, zoals de Amerikaanse gigant het zelf noemt. Het aanbod aan geluiden is tamelijk divers. Denk bijvoorbeeld aan geluidjes die aangeven dat een betaling is geaccepteerd, muziekfragmenten ter ondersteuning van een commercial en zelfs de introductie van een sound logo (vergelijkbaar met het toonladdertje van T-Mobile of de iconische Nokia-tune, red.).
“De trend is dat geluid steeds belangrijker wordt, ook binnen online omgevingen. Bij steeds meer dingen die we doen is beeld niet meer leidend”, legt Marene uit. “Denk bijvoorbeeld aan voice-shopping via Alexa van Amazon of Google Home, dat stevig in opkomst is. Volgens onderzoek bedraagt de omzet van voice-shopping in 2022 al $40 miljard. Geluid wordt belangrijker in e-commerce, maar ook in beleving.”
Mastercard is over het algemeen uitstekend zichtbaar. Denk bijvoorbeeld aan televisie of YouTube of reclameborden langs het voetbalveld in de Champions League. Maar wat als de visuele mogelijkheden ophouden? Marene : “Sonic branding is een manier om je te onderscheiden als je niet zichtbaar bent. Door gebruik van een herkenbaar geluid ontstaat bij consumenten een extra laag van vertrouwen. Bijvoorbeeld als je inderdaad net die schoenen hebt besteld via Alexa en een bekend acceptatiegeluidje hoort als teken dat de betaling afgerond is.”
Hearts and minds
Een signaal of boodschap onbewust meekrijgen en als het even kan, hier ook nog op reageren. In de psychologie gebruikt men hiervoor de term ‘subliminaal’. Voor marketeers is subliminale beïnvloeding bijna het hoogst haalbare, maar tegelijk ook erg moeilijk voor elkaar te krijgen. Bovendien stellen critici dat het niet empirisch is vast te stellen. Hoe dan ook is het potentieel een krachtige methode om door te dringen in de ‘hearts and minds’ van mensen. En wie daar eenmaal zit…
"Je moet overal ter wereld zorgen voor een contextueel relevant geluid."
Geen draaiorgel-geluid
De vraag is waar je begint bij de start van een complex project als het opzetten van een samenhangende geluidsarchitectuur. Mastercard ging niet over één nacht ijs, het project heeft vier jaar geduurd. Het bedrijf zocht vanaf het begin de samenwerking met grote en kleine muziekagentschappen. “We gebruiken voorlopig nog de Europese variant, maar we bekijken zeker de mogelijkheden van een Nederlandse variant”, aldus Marene. “Dan moet je niet meteen denken aan het geluid van een draaiorgel, maar er zijn zeker geluiden of muzikanten die specifiek bij Nederland passen. En zo geldt dat voor alle landen, je moet overal ter wereld zorgen voor een contextueel relevant geluid.”
Stap verder dan concurrentie
Mastercard is niet het eerste bedrijf dat werkt met geluiden om consumenten nauwer aan zich te binden. Concurrent Visa startte eind 2017 al met geluiden als teken van vertrouwen voor consumenten. “Mastercard gaat echter een stap verder”, stelt Marene. “We hebben uiteraard korte geluidjes voor acceptaties of afmelden, maar het is allemaal onderdeel van een overkoepelende en samenhangende geluidsarchitectuur. Bovendien eentje die regio- of zelfs landspecifiek is waar nodig. Samenvattend voegt ‘sonic branding’ een nieuwe dimensie toe aan ons merk.”
