Knab en Van Lanschot meest effectief op Facebook

Nederlandse banken maken nog altijd gretig gebruik van Facebook. Het is een snelle manier van interactie met veel (potentiële) klanten. De redactie van Banken.nl deed samen met Tracebuzz evenals vorig jaar onderzoek naar digitale voetafdruk van een tiental consumentenbanken op Facebook. Welke bank heeft de meeste fans en wat was de meest succesvolle post tot nu toe dit jaar?

Korte tijd geleden deed Banken.nl onderzoek naar het sentiment ten aanzien van banken op Twitter. Daarop volgt nu een overzicht van de status van Nederlandse banken op een ander groot sociaal medium, Facebook. Het onderzoek is het vervolg op een vergelijkbaar onderzoek vorig jaar. Ten opzichte van vorig jaar heeft elke bank er volgers bijgekregen, hoewel de één wat meer dan de ander. 

Liken, sharen, een reactie achterlaten, ieder bedrijf ziet graag wat reuring rondom zijn merk. Van alle banken heeft ING de meeste fans, ruim 377.000. Het woord ‘fan’ wordt in Facebook-termen gebruikt om een consument te omschrijven die een bedrijfspagina ‘liket’ en dus onderdeel wordt van de groep die nieuws op zijn of haar tijdlijn voorbij ziet komen. Die eerste positie komt overeen met het feit dat ING de bank is met de meeste klanten in Nederland. Het aantal fans van Rabobank (~ 226.000) en ABN AMRO (~ 131.000) verhoudt zich naar rato aardig met het aantal van ING.

Het zijn vooral de kleinere banken die naar verhouding veel fans hebben op Facebook. Met zo’n 175.000 klanten scoort Knab meer dan 26.000 fans, ongeveer 15% van het totaal aantal klanten. ASN Bank en Triodos Bank hebben allebei grofweg 700.000 klanten en respectievelijk ~ 54.000 en ~ 44.000 fans op Facebook. Ook BinckBank doet het naar verhouding erg goed.

De vraag die volgt is echter hoe banken hun fans in beweging krijgen. En met in beweging krijgen wordt bedoeld een actie uitvoeren op Facebook. Ruwweg zijn acties op Facebook onder te verdelen in drie verschillende soorten: likes, comments en shares, ook in die volgorde van belangrijkheid. Een like is snel gedaan, een reactie is al wat meer tijd voor nodig en een share doen mensen doorgaans alleen als ze echt achter de boodschap staan. Met een share delen mensen de boodschap in één actie direct met hun hele netwerk op Facebook. Een bericht met veel shares kan zich dus als een olievlek uitbreiden. Het is om die reden dat veel bedrijven, groot en klein, vaak zogeheten ‘like & share’ winacties houden.

Lokaal karakter Rabobank

Gemiddeld genomen zijn Knab en Van Lanschot het meest effectief wat betreft hun activiteiten op Facebook. Volgens dit overzicht is Rabobank met afstand het minst effectief, maar dat is scorebordjournalistiek. Rabobank zet veel berichten lokaal uit, waardoor in veel gevallen slechts een beperkt aantal mensen de berichten überhaupt te zien krijgt en er iets mee kan doen. Het ijkpunt is echter nog steeds het algemene aantal likes van Rabobank, waardoor het lijkt of de social media-afdeling weinig effectief is. De lokale structuur van Rabobank(en) vertroebelt het beeld op deze cijfers.

Meest succesvolle posts

Banken.nl stelde een overzicht op van de meest succesvolle Facebook-posts van het jaar tot nu toe. Daarbij hecht de redactie het meeste waarde aan de eenheid IPM, wat zoveel betekent als interacties per duizend fans. Onafhankelijk van grootte toont het aan welke posts van welke banken hun klanten het meest in beweging kregen.

Als mensen iets kunnen winnen zetten ze graag een stapje extra. Met grote afstand de meest succesvolle post komt van Knab. Knab had nog wat tompoucen over na het vieren van hun verjaardag en die besloten ze te delen met een aantal gelukkige fans. Per 1.000 fans reageerden bijna 350 mensen, wat uitzonderlijk hoog is. Waar marketeers soms vele duizenden euro’s stukslaan om bereik te genereren voldeden in dit geval een aantal tompoucen ook.

Slechtvalken

De nummer 2 in deze lijst is een feel good bericht van ABN AMRO. Hoog boven de stad uit, op het dak van het hoofdkantoor van de bank, zijn twee jonge slechtvalken geboren. Via twee webcams - binnen en buiten het nest - zijn de gedragingen van moeder en kinderen nauwlettend te volgen. Vader slechtvalk is helaas al tijden spoorloos. Het onderwerp is op zichzelf niet relevant voor klanten van de bank, maar het vormt wel goede pr voor ABN AMRO en weet mensen in beweging te krijgen.

Van Lanschot verrast

Enigszins verrassend zijn de hoge posities van Van Lanschot Kempen. Hoewel de bank in absolute aantallen niet zo veel fans heeft op Facebook is de interactiegraad wel hoog. Daarmee doen ze het een stuk beter dan vorig jaar. Twee van de drie berichten heeft bovendien ook daadwerkelijk betrekking op financiële zaken. 

Duurzaamheid

De rest van de top 10 wordt verdeeld onder ASN Bank en Triodos Bank. Beide banken spelen ook in hun social media uitingen stevig in op duurzaamheid. Enerzijds presenteren ze via Facebook nieuwe initiatieven, anderzijds peilen ze via gerichte vragen de mening van hun volgers over bepaalde onderwerpen. Zoals al zichtbaar in het overzicht lijken klanten van ASN Bank en Triodos meer dan bij andere banken bereid om de boodschap verder te brengen. Daarbij moet gezegd worden dat ASN Bank en Triodos ook het meest actief zijn op Facebook. Met uitzondering van Rabobank dat als gezegd veel lokale berichten uitzet, spannen de twee banken de kroon in het aantal posts. 

Sport ontbreekt

Normaal gesproken is sport een uitstekende aanleiding voor een bericht dat veel interactie teweegbrengt. Vorig jaar bijvoorbeeld met het voetbalsucces van de Oranje Leeuwinnen, met ING als partner. Dit jaar is voor sport echter geen plaats in de top 10 van meest succesvolle berichten. Hoewel er genoeg te juichen viel met Olympisch schaatssucces en onder andere de prestaties van Max Verstappen en Tom Dumoulin waren hier niet direct banken aan verbonden als sponsor. Derhalve voelde ook geen bank de aandrang om op deze prestaties in te springen.