Maaike Scholtens over de wervingscampagne van ABN AMRO: ‘Goed is niet goed genoeg’

“Nog geen 35% van onze top is vrouw, slechts 15% van onze hypotheken is duurzaam, Tikkie blijft niet eeuwig nieuw en we hebben witwassen nog steeds niet de wereld uit geholpen.” Diversiteit, duurzaamheid en witwassen, het zijn thema’s waar menig bank ongemakkelijk van wordt. Toch heeft ABN AMRO ervoor gekozen om juist deze gevoelige punten te belichten in zijn wervingscampagne ‘Maak een verschil #beginbijons’. Banken.nl sprak met Maaike Scholtens, Employer Brand Specialist bij ABN AMRO, over deze gewaagde strategie

“Om het juiste talent voor ABN AMRO aan te kunnen blijven trekken – in een steeds krappere arbeidsmarkt – vonden we het belangrijk om onze employer brand te verstevigen”, legt Scholtens in het kort uit. “Als je jezelf weet te positioneren als aantrekkelijke werkgever heeft dat uiteraard een positief effect op het werven van nieuw personeel. Tel daarbij op dat er verminderde impact ontstond van onze vorige wervingscampagne uit 2018.”

Een wereld te winnen

En zo geschiedde, met een campagne die zich nadrukkelijk onderscheidt door niet zozeer te benadrukken wat er zo leuk is bij ABN AMRO, maar juist wat nog beter kan. “Uiteraard wilde ABN AMRO zichzelf met de nieuwe campagne presenteren als een goede werkgever – een werkgever waar je de kans krijgt jezelf te ontwikkelen, maatschappelijke impact kunt maken en waar je werkt aan inventieve oplossingen. Maar daarin wilden we ook zelfkritisch en transparant zijn. We vinden dat we als bank goed bezig zijn, maar goed is niet goed genoeg. Er is nog zo veel meer te winnen.”

Met de campagne verbindt ABN AMRO de visie én de ambities van de nieuwe werkende generatie met zijn eigen maatschappelijke doelstellingen. “We hoopten met de campagne te prikkelen, inspireren en stimuleren. Met de bijbehorende hashtag ‘#beginbijons’ willen we de juiste mensen oproepen om dat verschil bij ons te maken. Op deze manier hebben we de veranderambitie van de bank aan het wervingssignaal gekoppeld, en daarmee ook de sympathie voor het hele merk.”

Zo kwam ABN AMRO uit op een commercial die niet één groot walhalla laat zien, maar juist tegenstrijdige en zelfkritische beelden.

Meenemen in het verhaal

Volgens Scholtens draait het vooral om het creëren van een bepaalde mindset onder potentiële werknemers. “We proberen mensen mee te krijgen in ons verhaal, waardoor ze hopelijk aan ons denken op het moment dat ze gaan solliciteren. Dat ze wetenschap van ons hebben en ons niet ter zijde schuiven als een stijve organisatie.” De bank richt zich daarbij op mensen uit allerlei sociale, economische en culturele hoeken van de maatschappij. “We vragen voor een aantal functies bijvoorbeeld alleen een bepaald denkniveau, staan open voor sollicitanten van diverse achtergronden en hebben een actief beleid op het vergeven van arbeidsplaatsen aan mensen met een arbeidsbeperking of migratie-achtergrond."

Vanwege de brede opzet is volgens Scholtens de aankomende tijd voorzien in een brede awareness-laag om het werkgeversmerk positief te positioneren. “Wellicht dat we voor financial crime-specialisten of IT-ers nog wel een specifieke campagne inzetten; doelgroepen waar we echt veel mensen in zoeken en waarvan het aanbod op de arbeidsmarkt klein is. Het huidige promotiemateriaal laat een divers beeld zien. We vinden het ontzettend belangrijk om inclusiviteit uit te dragen en verwachten dat mede te bereiken met de huidige campagne. Maar dat zit uiteraard in meerdere facetten; zo zijn wij bijvoorbeeld ook heel scherp op onze vacatureteksten die wij gendervrij opstellen.”

Stoer

Of de campagne het gewenste effect heeft kan Scholtens nog niet zeggen. “We wachten nog op een aantal onderzoeken. Wel ontvangen we zowel intern als extern ontzettend veel complimenten.” Scholtens geeft daarbij aan dat het zelfkritische concept voor sommige collega’s even slikken was. “Maar dat veranderde al snel naar iets positiefs. Onze collega’s vinden het echt stoer dat we dit hebben gedurfd en geven tevens aan dat zij zich ook goed in de boodschap kunnen vinden.”

Naast de complimenten uit de eigen gelederen, ontvangt Scholtens ook complimenten van andere reclamebureaus. “We zijn een paar keer genoemd in vakbladen zonder dat we er zelf om hebben gevraagd. Wat mij betreft toont het aan dat we echt serieus worden genomen met de boodschap die wij overbrengen én hoe wij dat hebben gedaan.”

“Het is natuurlijk heel erg spannend om jezelf zo kwetsbaar op te stellen, helemaal omdat onze boodschap uniek is. We zijn met de campagne uitgegaan van onze eigen kracht en onze eigen te varen koers. Ik geloof echt in de strategie en het verhaal achter onze boodschap.” Scholtens heeft dan ook het volste vertrouwen dat de campagne het gewenste resultaat zal hebben en hoopt tevens dat andere banken geïnspireerd worden om transparanter te werk te gaan.

Corona

Scholtens probeerde met de wervingscampagne zoveel mogelijk voorbij de coronacrisis en de daarbij behorende restricties te kijken. “We hopen dat de reclame langer meegaat dan dat de crisis nog duurt. Wanneer sollicitanten verder in hun oriëntatiefase voor een nieuwe baan zitten informeren we hen overigens uitgebreid over de huidige Corona-richtlijnen.”

Ze stelt zelfs dat de coronacrisis voor ABN AMRO niet eens onvoordelig is geweest qua aanwas van nieuw talent. “Mensen zijn sinds de pandemie op zoek naar zekerheid. Omdat ABN als betrouwbaar en degelijk wordt gezien, overwegen sollicitanten ons sneller. We hebben het thema ‘future of work’ – inclusief het thuiswerken – ook goed op orde, dus we hoefden wat dat betreft ook nauwelijks aandacht te schenken aan het feit dat we nog steeds in een crisis zitten. Ook hierin konden we steeds uitgaan van onze eigen kracht.”